Studio di caso
Sud-est asiatico: Meta analisi della modellazione del marketing mix dei prodotti di largo consumo
Nielsen + TikTok: MMM misura con precisione l'impatto della pubblicità su TikTok
Introduzione
Misurare l'impatto dell'intero funnel della pubblicità su TikTok
TikTok, una piattaforma di intrattenimento globale, cattura l'attenzione degli utenti di tutto il sud-est asiatico. Con i suoi formati video a schermo intero e con audio, ha portato a un'esplosione degli utenti e del tempo trascorso sulla piattaforma in tutta la regione.
Con i dati di Nielsen Soluzione per la modellazione del marketing mixTikTok ha esplorato l'impatto dell'intero imbuto delle sue campagne pubblicitarie attraverso l'imbuto inferiore (vendite), l'imbuto intermedio (intenzione di acquisto) e l'imbuto superiore (consapevolezza del marchio).
Obiettivo
Quantificare l'efficacia e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) delle attività TikTok
L'obiettivo era quello di valutare il valore complessivo di TikTok, compreso il suo impatto a breve e lungo termine sui formati pubblicitari, le metriche di brand equity, la sinergia con altri canali pubblicitari e l'efficacia di una pubblicità creativa diversificata.
Sfida
Sfruttare la potenza del Marketing Mix Modeling
Con l'aumento degli investimenti pubblicitari su TikTok, cresce l'esigenza di dimostrarne l'impatto sul business, ma la misurazione di questa influenza rappresenta una sfida.
L'approccio degli inserzionisti a questa domanda è tanto diverso quanto la regione stessa, dalle vendite a breve e a lungo termine, fino alla brand equity a lungo termine e al modo in cui TikTok lavora con altri canali.
Per comprendere il valore di un investimento su TikTok, è necessario considerare e analizzare tutte queste prospettive.
Soluzione
Utilizzare le tecniche di Marketing Mix Modeling per identificare gli impatti sulle vendite e sulla brand equity.
Gli studi di marketing mix modeling sono un metodo consolidato per misurare l'efficienza e l'efficacia da oltre 30 anni.
TikTok ha commissionato a Nielsen l'analisi di 10 marchi di beni di consumo confezionati (CPG) appartenenti alle categorie Food & Beverage e Health & Personal Care in Indonesia e Tailandia per misurare l'impatto del marketing mix dalle vendite alla brand equity per queste campagne TikTok.
Risultati principali
$2.3
Forte ROAS sia a breve che a lungo termine
Lo studio ha prodotto un ritorno a breve termine di 1,7 dollari per ogni dollaro di pubblicità speso nel sud-est asiatico grazie agli annunci TikTok Paid. Rispetto agli altri canali* dello studio, TikTok ha dato risultati 2,0 volte migliori.
Al di là dei risultati di vendita diretti, TikTok ha garantito ai marchi vendite a lungo termine 2,2 volte superiori grazie al suo impatto sulla brand equity rispetto agli altri canali* misurati in questo studio.
Prendendo in considerazione sia il ROI a breve termine che la brand equity a lungo termine, TikTok ha superato gli altri canali* di 1,4 volte, con un ROAS totale di 2,3 dollari per ogni dollaro di pubblicità.
9.4%
Impatto sinergico tra pubblicità televisiva e TikTok
Nielsen ha riscontrato un incremento delle vendite del 9,4% quando gli annunci di TikTok vengono eseguiti insieme a quelli televisivi per almeno 4 settimane nel Sud-est asiatico, il più alto tra tutti gli altri canali mediatici* di questo studio.
$2.3
Sfruttare gli annunci In-Feed come nucleo centrale e incrementare con formati ad alto impatto nei momenti chiave
Nielsen ha misurato i prodotti pubblicitari di TikTok, rivelando che gli annunci In-Feed hanno generato un elevato ROAS a breve termine di 2 dollari, un ROAS a lungo termine di 2,8 dollari e hanno mostrato la più alta risposta alle vendite rispetto agli altri prodotti pubblicitari. Pertanto, gli annunci In-Feed dovrebbero essere preferiti come prodotto pubblicitario di base sulla piattaforma TikTok.
Per i momenti chiave, si possono prendere in considerazione formati di prenotazione ad alto impatto come Branded Effect, che ha rivelato un ROAS a breve termine di 2,3 dollari e un ROAS a lungo termine di 3,0 dollari, e che ha portato a un'amplificazione con una maggiore efficienza.
$2.0
Utilizzare una combinazione di annunci di creatori e di marchi per massimizzare l'efficacia
Sia gli annunci dei creatori che quelli dei marchi hanno generato ritorni superiori alle spese sostenute, con un ROAS a breve termine di 1,5 dollari e un ROAS ancora più elevato di 2 dollari.
Nota: modellizzato con dati storici di due anni nel 2023.
*Gli altri media misurati da Nielsen includono TV, Radio, OOH, Cinema, Digital Display e Video (esclusi Facebook e Google).
Le spese non-TikTok si basano sulla rate card (monitorata) e non sulle spese effettive degli inserzionisti.
Come funziona
Nielsen Marketing Mix Modeling ha offerto una valutazione completa delle campagne di TikTok attraverso modelli econometrici su misura. Questi modelli hanno stabilito connessioni tra i dati di vendita dettagliati di 2-3 anni e un'ampia gamma di attività delle campagne di TikTok, oltre ad altre piattaforme mediatiche come TV, video digitali, display digitali, stampa, out-of-home (OOH), e fattori non di marketing come distribuzione, prezzo, concorrenza, stagionalità, effetti macroeconomici e altro ancora.
La soluzione completa di Marketing Mix Modeling comprende la convalida dei dati, il calcolo delle metriche (ad esempio, ricavi e profitti) e una presentazione finale con raccomandazioni per migliorare il ritorno sull'investimento di marketing. Inoltre, Nielsen esegue diverse soluzioni di modellazione secondaria, tra cui l'analisi delle sinergie e gli effetti a lungo termine.
Conclusione
Liberate il pieno potenziale della pubblicità con il Marketing Mix Modeling
La soluzione Marketing Mix Modeling di Nielsen ha dimostrato la sua efficacia nel fornire un quadro completo degli impatti sulle vendite e sulla brand equity nel mercato del Sud-Est asiatico per la pubblicità su TikTok. Sfruttando i principi del Marketing Mix Modeling e i dati storici, lo studio ha fatto luce sugli impatti non sfruttati delle campagne, presentando agli inserzionisti raccomandazioni attuabili per ottenere maggiori ritorni dagli investimenti su TikTok.
Gli inserzionisti oggi si aspettano più informazioni del semplice ROI dai loro investimenti nel marchio. Cercano di capire l'impatto sui ritorni a breve termine e sull'equity a lungo termine. Abbiamo commissionato uno studio con Nielsen e siamo lieti di condividere come TikTok fornisca ROI attraverso l'intero funnel.
Balendu Shrivastava
Responsabile della misurazione
TikTok, AMA
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