ケーススタディ
東南アジアCPGマーケティング・ミックスのモデリング・メタ分析
ニールセン＋TikTok：MMMがTikTok広告の効果を正確に測定
はじめに
TikTok広告のフルファネル効果を測定する
世界的なエンターテインメント・プラットフォームであるTikTokは、東南アジア全域のユーザーの注目を集めている。TikTokは、フルスクリーンで音声付きのビデオ形式を採用しているため、東南アジア全域でユーザー数と利用時間が爆発的に伸びている。
ニールセンの マーケティング・ミックス・モデリングTikTokは、ローワーファネル（販売）、ミドルファネル（購入意向）、アッパーファネル（ブランド認知）にわたる広告キャンペーンのフルファネル効果を調査した。
目的
TikTok活動の効果および広告費用対効果（ROAS）の定量化
その目的は、広告フォーマット、ブランド・エクイティ指標、他の広告チャネルとの相乗効果、多様なクリエイティブ広告の効果など、TikTokの短期的・長期的な影響を含めた総合的な価値を評価することだった。
課題
マーケティング・ミックス・モデリングの力を活用する
TikTokへの広告投資が増加するにつれて、そのビジネス効果を実証する必要性が高まっているが、この影響力を測定することは課題となっている。
この問題に対する広告主のアプローチは、短期的な売上から長期的な売上、長期的なブランドエクイティ、TikTokが他のチャネルとどのように連携するかなど、地域そのものと同様に多様である。
TikTokへの投資の価値を理解するためには、これらすべての観点を考慮し、分析する必要がある。
ソリューション
マーケティング・ミックス・モデリングの手法を用いて、売上とブランド・エクイティへの影響を特定する。
TikTokはニールセンに依頼し、インドネシアとタイの食品・飲料とヘルスケア・パーソナルケアのカテゴリーにまたがる消費者向けパッケージ商品（CPG）10ブランドの分析を行い、これらのTikTokキャンペーンの売上からブランド・エクイティまでのマーケティング・ミックスの影響を測定した。
主な調査結果
$2.3
短期的にも長期的にも高いROAS
この調査では、東南アジアでTikTok Paid広告に費やされた広告費1ドルに対して、短期的に1.7ドルの リターンが得られた。調査の他のチャネル*と比較すると、TikTokは2.0倍の 成果をあげた。
直接的な売上成果だけでなく、TikTokはブランド・エクイティへの影響を通じて、長期的な売上をブランドに対して2.2倍 多くもたらした。
短期的なROIと長期的なブランド・エクイティの両方を考慮すると、TikTokは他のチャネル*を1.4倍上回り、広告費1ドルに対して総ROASは2.3ドルとなった。
9.4%
テレビとTikTok広告の相乗効果
ニールセンは、東南アジアでTikTok広告がテレビ広告と4週間以上併用された場合、 9.4％の売上増になることを明らかにした。
$2.3
インフィード広告をコアとして活用し、重要な瞬間にインパクトのあるフォーマットでブーストする。
ニールセンがTikTokの広告商品を測定したところ、In-Feed広告は短期ROASが2ドル、長期ROASが2.8ドルと高く、他の広告商品と比較して最も高い売上反応を示した。したがって、インフィード広告はTikTokプラットフォームの基本広告商品として好まれるべきである。
重要な瞬間には、短期ROASが2.3ドル 、長期ROASが3.0ドルであったBranded Effect（ ）のようなインパクトのある予約フォーマットを検討することで、より高い効率で増幅を促進することができる。
$2.0
クリエイター広告とブランド広告を組み合わせて効果を最大化する
クリエイター広告とブランド広告の両方が広告費以上のリターンをもたらし、ブランド広告の短期ROASは1.5ドル、クリエイター広告のROASはさらに高く2ドル だった。
注：2023年の2年間の過去データでモデル化。
*その他のニールセン測定メディアには、TV、ラジオ、OOH、シネマ、デジタルディスプレイ、ビデオ（フェイスブックとグーグルを除く）が含まれる。
TikTok以外の広告費はレートカード（モニター）に基づくものであり、広告主からの実際の広告費ではない。
仕組み
ニールセンのマーケティング・ミックス・モデリングは、TikTokのキャンペーンを包括的に評価し、カスタマイズした計量経済モデルを提供しました。これらのモデルは、2～3年にわたる詳細な売上データとTikTokの幅広いキャンペーン活動、さらにテレビ、デジタルビデオ、デジタルディスプレイ、印刷物、アウトオブホーム（OOH）などの他のメディアプラットフォーム、流通、価格、競合、季節性、マクロ経済効果などの非マーケティング要因との関連性を確立しました。
完全なマーケティングミックスモデリングソリューションには、データ検証、指標計算（売上や利益など）、マーケティング投資収益率を高めるための提言を含む最終的なインサイトプレゼンテーションが含まれます。さらに、ニールセンはシナジー分析や長期的効果など、いくつかの二次的なモデリングソリューションも実施しています。
結論
マーケティング・ミックス・モデリングで広告の可能性を最大限に引き出す
ニールセンのマーケティングミックスモデリング・ソリューションは、東南アジア市場におけるTikTok広告の売上高とブランドエクイティへの影響について、その全体像を示す有効性を実証した。マーケティング・ミックス・モデリングの原則と過去のデータを活用することで、この調査はキャンペーンの未開拓の影響に光を当て、TikTok投資からより高いリターンを得るための実用的な提案を広告主に提示した。
今日の広告主は、ブランド投資からROI以上のインサイトを期待している。彼らは、短期的なリターンと長期的なエクイティへの影響を理解することを熱望している。私たちはニールセンに調査を依頼し、TikTokがどのようにファネル全体でROIを実現しているかを共有できることを嬉しく思います。
Balendu Shrivastava
測定責任者
TikTok、AMA
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