Studium
Azja Południowo-Wschodnia: CPG Marketing Mix Modeling Meta Analysis
Nielsen + TikTok: MMM dokładnie mierzy wpływ reklam TikTok
Wstęp
Mierzenie pełnego wpływu reklam TikTok na lejek reklamowy
TikTok, globalna platforma rozrywkowa, przyciąga uwagę użytkowników w całej Azji Południowo-Wschodniej. Dzięki pełnoekranowym formatom wideo z dźwiękiem doprowadziła do eksplozji użytkowników i czasu spędzonego na platformie w całym regionie.
Z Nielsenem Rozwiązanie do modelowania marketingowegoTikTok zbadał pełny wpływ swoich kampanii reklamowych na dolny lejek (sprzedaż), środkowy lejek (zamiar zakupu) i górny lejek (świadomość marki).
Cel
Określenie skuteczności i zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) działań TikTok.
Celem była ocena ogólnej wartości TikTok, w tym jego krótko- i długoterminowego wpływu na formaty reklamowe, wskaźniki wartości marki, synergię z innymi kanałami reklamowymi oraz skuteczność różnorodnych reklam kreatywnych.
Wyzwanie
Wykorzystaj moc modelowania Marketing Mix
Wraz ze wzrostem inwestycji w reklamę na TikTok rośnie potrzeba wykazania jej wpływu biznesowego, ale pomiar tego wpływu stanowi wyzwanie.
Podejście reklamodawców do tego pytania jest tak zróżnicowane, jak sam region, od krótko- do długoterminowej sprzedaży, poprzez długoterminową wartość marki i sposób, w jaki TikTok współpracuje z innymi kanałami.
Aby zrozumieć wartość inwestycji w TikTok, należy wziąć pod uwagę i przeanalizować wszystkie te perspektywy.
Rozwiązanie
Wykorzystanie technik modelowania Marketing Mix do identyfikacji wpływu na sprzedaż i wartość marki.
Badania modelowania marketingu mix są uznaną metodą pomiaru wydajności i skuteczności od ponad 30 lat.
TikTok zlecił firmie Nielsen analizę 10 marek dóbr konsumenckich (CPG) obejmujących kategorie żywności i napojów oraz zdrowia i higieny osobistej w Indonezji i Tajlandii w celu pomiaru wpływu marketingu mix na sprzedaż i wartość marki w kampaniach TikTok.
Kluczowe ustalenia
$2.3
Wysoki ROAS zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej
Badanie przyniosło 1,7 USD krótkoterminowego zwrotu z każdego dolara reklamowego wydanego w Azji Południowo-Wschodniej z płatnych reklam TikTok. W porównaniu z innymi kanałami* w badaniu, TikTok dał 2,0 razy lepsze wyniki.
Poza bezpośrednimi wynikami sprzedaży, TikTok zapewnił markom 2,2 razy większą długoterminową sprzedaż dzięki wpływowi na wartość marki niż inne kanały* mierzone w tym badaniu.
Biorąc pod uwagę zarówno krótkoterminowy zwrot z inwestycji, jak i długoterminowy kapitał marki, TikTok przewyższył inne kanały* o 1,4 razy, z całkowitym ROAS w wysokości 2,3 USD na każdego dolara reklamowego.
9.4%
Synergiczny wpływ reklam telewizyjnych i TikTok
Nielsen stwierdził 9,4% wzrost sprzedaży, gdy reklamy TikTok są emitowane razem z reklamami telewizyjnymi przez co najmniej 4 tygodnie w Azji Południowo-Wschodniej, co jest najwyższym wynikiem wśród wszystkich innych kanałów medialnych* w tym badaniu.
$2.3
Wykorzystaj reklamy w kanale In-Feed jako podstawę i wzmocnij je za pomocą formatów o dużej sile oddziaływania w kluczowych momentach.
Nielsen zmierzył produkty reklamowe TikTok, ujawniając, że reklamy In-Feed generowały wysoki krótkoterminowy ROAS w wysokości 2 USD, długoterminowy ROAS w wysokości 2,8 USD i wykazywały najwyższą reakcję na sprzedaż w porównaniu z innymi produktami reklamowymi. Dlatego reklamy In-Feed powinny być preferowane jako podstawowy produkt reklamowy na platformie TikTok.
W kluczowych momentach należy rozważyć formaty rezerwacji o dużym wpływie, takie jak Branded Effect, które wykazały krótkoterminowy ROAS w wysokości 2, 3 USD i długoterminowy ROAS w wysokości 3,0 USD, , zwiększając wzmocnienie z wyższą wydajnością.
$2.0
Wykorzystaj połączenie reklam twórców i marek, aby zmaksymalizować skuteczność.
Zarówno reklamy twórców, jak i marek przyniosły zwroty większe niż ich wydatki, przy czym reklamy marek zapewniały krótkoterminowy ROAS na poziomie 1,5 USD, a reklamy twórców jeszcze wyższy ROAS na poziomie 2 USD .
Uwaga: Modelowane na podstawie dwuletnich danych historycznych w 2023 r.
*Inne media mierzone przez Nielsen obejmują telewizję, radio, OOH, kino, cyfrowe wyświetlanie i wideo (z wyłączeniem Facebooka i Google).
Wydatki niezwiązane z TikTok opierają się na monitorowanych stawkach, a nie rzeczywistych wydatkach reklamodawców.
Jak to działa
Nielsen Marketing Mix Modeling zaoferował kompleksową ocenę kampanii TikTok za pomocą dostosowanych modeli ekonometrycznych. Modele te ustanowiły powiązania między szczegółowymi danymi sprzedażowymi obejmującymi 2-3 lata a szerokim zakresem działań kampanii TikTok, a także innymi platformami medialnymi, takimi jak telewizja, cyfrowe wideo, cyfrowe wyświetlanie, druk, out-of-home (OOH) oraz czynnikami niemarketingowymi, takimi jak dystrybucja, cena, konkurencja, sezonowość, efekty makroekonomiczne i inne.
Kompletne rozwiązanie Marketing Mix Modeling obejmuje walidację danych, obliczanie wskaźników (np. przychodów i zysków) oraz końcową prezentację spostrzeżeń z zaleceniami dotyczącymi zwiększenia zwrotu z inwestycji marketingowych. Dodatkowo Nielsen wykonuje kilka dodatkowych rozwiązań modelowania, w tym analizę synergii i efektów długoterminowych.
Konkluzja
Odblokuj pełny potencjał reklamy dzięki modelowaniu marketing mix
Rozwiązanie Nielsen Marketing Mix Modeling wykazało swoją skuteczność w dostarczaniu pełnego obrazu sprzedaży i wpływu na wartość marki na rynku Azji Południowo-Wschodniej dla reklam TikTok. Wykorzystując zasady modelowania marketingowego i dane historyczne, badanie rzuciło światło na niewykorzystany wpływ kampanii, przedstawiając reklamodawcom rekomendacje, które pozwolą im uzyskać wyższe zyski z inwestycji w TikTok.
Reklamodawcy oczekują dziś więcej informacji niż tylko zwrot z inwestycji w markę. Chętnie starają się zrozumieć wpływ na krótkoterminowe zyski i długoterminowy kapitał. Zleciliśmy badanie firmie Nielsen i z przyjemnością dzielimy się tym, w jaki sposób TikTok zapewnia ROI w całym lejku.
Balendu Shrivastava
Head of Measurement
TikTok, AMA
Chcesz porozmawiać z naszym zespołem ekspertów?