Studium przypadku
Azja Południowo-Wschodnia: CPG Marketing Mix Modeling Meta Analysis
Nielsen + TikTok: MMM dokładnie mierzy wpływ reklam TikTok
Wprowadzenie
Mierzenie wpływu reklam TikTok na cały lejek reklamowy
TikTok, globalna platforma rozrywkowa, przyciąga uwagę użytkowników w całej Azji Południowo-Wschodniej. Dzięki formatom wideo na pełnym ekranie z dźwiękiem doprowadziła do gwałtownego wzrostu liczby użytkowników i czasu spędzanego na platformie w całym regionie.
Dzięki rozwiązaniu Nielsen Marketing Mix ModelingTikTok zbadał wpływ swoich kampanii reklamowych na cały lejek sprzedażowy, od dolnej części lejka (sprzedaż), przez środkową część (intencja zakupu), aż po górną część (świadomość marki).
Cel
Określenie skuteczności i zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) działań TikTok.
Celem była ocena ogólnej wartości TikTok, w tym jego krótko- i długoterminowego wpływu na formaty reklamowe, wskaźniki wartości marki, synergię z innymi kanałami reklamowymi oraz skuteczność różnorodnych reklam kreatywnych.
Wyzwanie
Wykorzystaj moc modelowania marketingu mix
Wraz ze wzrostem inwestycji w reklamę na TikTok rośnie potrzeba wykazania jej wpływu biznesowego, ale pomiar tego wpływu stanowi wyzwanie.
Podejście reklamodawców do tego pytania jest tak zróżnicowane, jak sam region, od krótko- do długoterminowej sprzedaży, poprzez długoterminową wartość marki i sposób, w jaki TikTok współpracuje z innymi kanałami.
Aby zrozumieć wartość inwestycji w TikTok, należy wziąć pod uwagę i przeanalizować wszystkie te perspektywy.
Rozwiązanie
Wykorzystanie technik modelowania Marketing Mix do identyfikacji wpływu na sprzedaż i wartość marki.
Badania modelowania marketingu mix są uznaną metodą pomiaru wydajności i skuteczności od ponad 30 lat.
TikTok zlecił firmie Nielsen analizę 10 marek dóbr konsumenckich (CPG) obejmujących kategorie żywności i napojów oraz zdrowia i higieny osobistej w Indonezji i Tajlandii w celu pomiaru wpływu marketingu mix na sprzedaż i wartość marki w kampaniach TikTok.
Kluczowe ustalenia
$2.3
Wysoki ROAS zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej
Badanie przyniosło 1,7 USD krótkoterminowego zwrotu z każdego dolara reklamowego wydanego w Azji Południowo-Wschodniej z płatnych reklam TikTok. W porównaniu z innymi kanałami* w badaniu, TikTok dał 2,0 razy lepsze wyniki.
Poza bezpośrednimi wynikami sprzedaży, TikTok zapewnił markom 2,2 razy większą długoterminową sprzedaż dzięki wpływowi na wartość marki niż inne kanały* mierzone w tym badaniu.
Biorąc pod uwagę zarówno krótkoterminowy zwrot z inwestycji, jak i długoterminowy kapitał marki, TikTok przewyższył inne kanały* o 1,4 razy, z całkowitym ROAS w wysokości 2,3 USD na każdego dolara reklamowego.
9.4%
Synergiczny wpływ reklam telewizyjnych i TikTok
Nielsen stwierdził 9,4% wzrost sprzedaży, gdy reklamy TikTok są emitowane razem z reklamami telewizyjnymi przez co najmniej 4 tygodnie w Azji Południowo-Wschodniej, co jest najwyższym wynikiem wśród wszystkich innych kanałów medialnych* w tym badaniu.
$2.3
Wykorzystaj reklamy w kanale In-Feed jako podstawę i wzmocnij je za pomocą formatów o dużej sile oddziaływania w kluczowych momentach.
Nielsen zmierzył produkty reklamowe TikTok, ujawniając, że reklamy In-Feed generowały wysoki krótkoterminowy ROAS w wysokości 2 USD, długoterminowy ROAS w wysokości 2,8 USD i wykazywały najwyższą reakcję na sprzedaż w porównaniu z innymi produktami reklamowymi. Dlatego reklamy In-Feed powinny być preferowane jako podstawowy produkt reklamowy na platformie TikTok.
W kluczowych momentach należy rozważyć formaty rezerwacji o dużym wpływie, takie jak Branded Effect, które wykazały krótkoterminowy ROAS w wysokości 2,3 USD i długoterminowy ROAS w wysokości 3,0 USD, , zwiększając wzmocnienie z wyższą wydajnością.
$2.0
Wykorzystaj połączenie reklam twórców i marek, aby zmaksymalizować skuteczność.
Zarówno reklamy twórców, jak i marek przyniosły zwroty większe niż ich wydatki, przy czym reklamy marek zapewniały krótkoterminowy ROAS na poziomie 1,5 USD, a reklamy twórców jeszcze wyższy ROAS na poziomie 2 USD.
Uwaga: Modelowane na podstawie dwuletnich danych historycznych w 2023 r.
*Inne media mierzone przez Nielsen obejmują telewizję, radio, OOH, kino, cyfrowe wyświetlanie i wideo (z wyłączeniem Facebooka i Google).
Wydatki niezwiązane z TikTok opierają się na monitorowanych stawkach, a nie rzeczywistych wydatkach reklamodawców.
Jak to działa
Nielsen Marketing Mix Modeling zaoferował kompleksową ocenę kampanii TikTok za pomocą dostosowanych modeli ekonometrycznych. Modele te ustanowiły powiązania między szczegółowymi danymi sprzedażowymi obejmującymi 2-3 lata a szerokim zakresem działań kampanii TikTok, a także innymi platformami medialnymi, takimi jak telewizja, cyfrowe wideo, cyfrowe wyświetlanie, druk, out-of-home (OOH) oraz czynnikami niemarketingowymi, takimi jak dystrybucja, cena, konkurencja, sezonowość, efekty makroekonomiczne i inne.
Kompletne rozwiązanie Marketing Mix Modeling obejmuje walidację danych, obliczanie wskaźników (np. przychodów i zysków) oraz końcową prezentację spostrzeżeń z zaleceniami dotyczącymi zwiększenia zwrotu z inwestycji marketingowych. Dodatkowo Nielsen wykonuje kilka dodatkowych rozwiązań modelowania, w tym analizę synergii i efektów długoterminowych.
Wnioski
Odblokuj pełny potencjał reklamy dzięki modelowaniu marketing mix
Rozwiązanie Nielsen Marketing Mix Modeling wykazało swoją skuteczność w dostarczaniu pełnego obrazu sprzedaży i wpływu na wartość marki na rynku Azji Południowo-Wschodniej dla reklam TikTok. Wykorzystując zasady modelowania marketingowego i dane historyczne, badanie rzuciło światło na niewykorzystany wpływ kampanii, przedstawiając reklamodawcom rekomendacje, które pozwolą im uzyskać wyższe zyski z inwestycji w TikTok.
Reklamodawcy oczekują dziś więcej informacji niż tylko zwrot z inwestycji w markę. Chętnie starają się zrozumieć wpływ na krótkoterminowe zyski i długoterminowy kapitał własny. Zleciliśmy badanie firmie Nielsen i z przyjemnością dzielimy się tym, w jaki sposób TikTok zapewnia ROI w całym lejku.
Balendu Shrivastava
Head of Measurement
TikTok, AMA
Chcesz porozmawiać z naszym zespołem ekspertów?
