Étude de cas
Asie du Sud-Est : Modélisation et méta-analyse du marketing mix des produits de grande consommation
Nielsen + TikTok : MMM mesure avec précision l'impact de la publicité sur TikTok
Introduction
Mesurer l'impact de la publicité TikTok sur l'ensemble de l'entonnoir
TikTok, une plateforme mondiale de divertissement, capte l'attention des utilisateurs dans toute l'Asie du Sud-Est. Avec ses formats vidéo plein écran et sonorisés, elle a fait exploser le nombre d'utilisateurs et le temps passé sur la plateforme dans toute la région.
Avec l'enquête Nielsen Solution de modélisation du marketing mixTikTok a étudié l'impact de ses campagnes publicitaires sur l'entonnoir inférieur (ventes), l'entonnoir intermédiaire (intention d'achat) et l'entonnoir supérieur (notoriété de la marque).
Objectif
Quantifier l'efficacité et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) des activités TikTok
L'objectif était d'évaluer la valeur globale de TikTok, y compris son impact à court et à long terme sur les formats publicitaires, les mesures de la valeur de la marque, la synergie avec d'autres canaux publicitaires et l'efficacité de diverses publicités créatives.
Défi
Exploiter la puissance de la modélisation du marketing mix
Alors que les investissements publicitaires augmentent sur TikTok, il est de plus en plus nécessaire de démontrer leur impact commercial, mais il est difficile de mesurer cette influence.
L'approche des annonceurs face à cette question est aussi diverse que la région elle-même, allant des ventes à court et à long terme, à l'équité de la marque à long terme et à la façon dont TikTok fonctionne avec d'autres canaux.
Pour comprendre la valeur d'un investissement sur TikTok, toutes ces perspectives doivent être prises en compte et analysées.
Solution
Utiliser les techniques de modélisation du marketing mix pour identifier l'impact sur les ventes et la valeur de la marque.
Les études de modélisation du marketing mix sont la méthode établie pour mesurer l'efficacité et l'efficience depuis plus de 30 ans.
TikTok a demandé à Nielsen d'analyser 10 marques de biens de consommation emballés (CPG) couvrant les catégories alimentation et boissons et santé et soins personnels en Indonésie et en Thaïlande pour mesurer l'impact du marketing mix des ventes à la valeur de la marque pour ces campagnes TikTok.
Principales conclusions
$2.3
Un ROAS élevé à court et à long terme
L'étude a permis d'obtenir un rendement à court terme de 1,7 $ pour chaque dollar publicitaire dépensé en Asie du Sud-Est grâce aux publicités payantes de TikTok. Comparé aux autres canaux* de l'étude, TikTok a donné des résultats 2,0 fois supérieurs.
Au-delà des ventes directes, TikTok a généré 2,2 fois plus de ventes à long terme pour les marques grâce à son impact sur le capital de la marque que les autres canaux* mesurés dans cette étude.
Si l'on tient compte à la fois du retour sur investissement à court terme et du capital marque à long terme, TikTok a été 1,4 fois plus performant que les autres canaux*, avec un ROAS total de 2,3 dollars pour chaque dollar de publicité.
9.4%
Impact synergique entre la télévision et la publicité sur TikTok
Nielsen a constaté une augmentation de 9,4 % des ventes lorsque les publicités TikTok sont diffusées en même temps que des publicités télévisées pendant au moins 4 semaines en Asie du Sud-Est, ce qui est le taux le plus élevé parmi tous les autres canaux médiatiques* de cette étude.
$2.3
Exploiter les publicités In-Feed en tant qu'élément central et les renforcer avec des formats à fort impact pendant les moments clés.
Nielsen a mesuré les produits publicitaires de TikTok, révélant que les publicités In-Feed généraient un ROAS élevé à court terme de 2 $, un ROAS à long terme de 2,8 $, et qu'elles affichaient le taux de réponse le plus élevé par rapport aux autres produits publicitaires. Les publicités In-Feed devraient donc être privilégiées comme produit publicitaire de base sur la plateforme TikTok.
Pour les moments clés, envisagez des formats de réservation à fort impact comme Branded Effect, qui a révélé un ROAS à court terme de 2,3 $ et un ROAS à long terme de 3,0 $, en amplifiant l'impact avec une plus grande efficacité.
$2.0
Utiliser une combinaison d'annonces de créateurs et de marques pour maximiser l'efficacité.
Les publicités des créateurs et des marques ont généré des retours supérieurs à leurs dépenses, les publicités des marques offrant un ROAS à court terme de 1,5 $, et les publicités des créateurs un ROAS encore plus élevé de 2 $ .
Note : Modélisé avec des données historiques de deux ans en 2023.
*Les autres médias mesurés par Nielsen comprennent la télévision, la radio, l'affichage, le cinéma, l'affichage numérique et la vidéo (à l'exclusion de Facebook et Google).
Les dépenses hors TikTok sont basées sur la carte tarifaire (surveillée) et non sur les dépenses réelles des annonceurs.
Comment cela fonctionne-t-il ?
Nielsen Marketing Mix Modeling a offert une évaluation complète des campagnes de TikTok grâce à des modèles économétriques sur mesure. Ces modèles ont permis d'établir des liens entre des données de vente détaillées sur 2 à 3 ans et un large éventail d'activités de campagne de TikTok, ainsi que d'autres plateformes médiatiques telles que la télévision, la vidéo numérique, l'affichage numérique, l'impression, l'affichage extérieur (OOH), et des facteurs non marketing tels que la distribution, le prix, la concurrence, la saisonnalité, les effets macroéconomiques, etc.
La solution complète de modélisation du marketing mix comprend la validation des données, le calcul des mesures (par exemple, le chiffre d'affaires et le bénéfice) et une présentation finale avec des recommandations pour améliorer le retour sur investissement du marketing. En outre, Nielsen exécute plusieurs solutions de modélisation secondaires, y compris l'analyse des synergies et les effets à long terme.
Conclusion
Exploiter tout le potentiel de la publicité grâce à la modélisation du marketing mix
La solution Marketing Mix Modeling de Nielsen a démontré son efficacité en fournissant une image complète des ventes et de l'impact de la marque sur le marché de l'Asie du Sud-Est pour la publicité TikTok. En s'appuyant sur les principes du Marketing Mix Modeling et les données historiques, l'étude a mis en lumière les impacts inexploités des campagnes, présentant aux annonceurs des recommandations exploitables afin d'obtenir de meilleurs retours sur les investissements TikTok.
Aujourd'hui, les annonceurs attendent davantage que le simple retour sur investissement de leurs marques. Ils cherchent à comprendre l'impact sur les rendements à court terme et sur l'équité à long terme. Nous avons commandé une étude à Nielsen et sommes heureux de partager la façon dont TikTok fournit un retour sur investissement sur l'ensemble de l'entonnoir.
Balendu Shrivastava
Responsable des mesures
TikTok, AMA
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