สิ่งที่ต้องรู้: Share of Voice คืออะไร?

ผู้คนเห็นโฆษณาจำนวนเท่าไรในแต่ละวัน ตัวเลขนี้ยากจะระบุได้ชัดเจน และยากยิ่งกว่าที่จะระบุว่าพวกเขาให้ความสนใจกับโฆษณาจำนวนเท่าใด แต่สิ่งหนึ่งที่แน่ชัดคือ แบรนด์ที่โดดเด่นในจุดสนใจนั้นสังเกตได้ง่ายกว่าแบรนด์ที่แบ่งปันเวทีกับคู่แข่งหลายสิบราย

การโฆษณาเป็นการแข่งขัน แบรนด์ต่างๆ ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและดำเนินการให้คุ้มต้นทุนที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องโดดเด่นกว่าคู่แข่งเพื่อดึงดูดความสนใจ จินตนาการ และกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน

นั่นคือที่มาของ Share of Voice ซึ่งเป็นตัวชี้วัดสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกใช้ในการประเมินตลาด คู่แข่ง และวางแผนการดำเนินการต่อไป แต่อย่างไรก็ตาม มักไม่น่าเชื่อถือหรือเข้าใจผิดโดยสิ้นเชิง มาทำความเข้าใจกันก่อนว่า Share of Voice คืออะไร และไม่ใช่สิ่งใด และข้อมูลที่ถูกต้องจะสร้างความแตกต่างได้อย่างไร

การแบ่งปันเสียงไม่ได้เกี่ยวกับเสียงจริงๆ

ส่วนแบ่งการตลาด (Share of Voice หรือ SOV) ของแบรนด์หมายถึง การใช้จ่ายด้านสื่อ และแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายด้านสื่อทั้งหมดในหมวดหมู่นั้น ในตลาดนั้น ในช่องทางนั้น และในจุดเวลาที่เฉพาะเจาะจงนั้นๆ

ดังนั้น มันไม่ได้เกี่ยวกับ เสียง ของแบรนด์จริงๆ หากเราถือว่าเสียงหมายถึง การเปิดเผย การดู การกดถูกใจ การสนทนาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือโครงสร้างช่องทางบนสุด เช่น ความคุ้นเคย กับแบรนด์ การรับรู้ หรือ การพิจารณา SOV ไม่ได้วัดผลกระทบของแคมเปญ (มี เครื่องมืออื่นๆ สำหรับสิ่งนั้น) แต่วัดว่าแคมเปญนั้นมีวิธีการที่จะแข่งขันได้หรือไม่ ในโลกที่สมบูรณ์แบบ สิ่งหนึ่งจะนำไปสู่อีกสิ่งหนึ่ง (ใช้เงินสื่อมากขึ้น ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น) แต่หลายสิ่งอาจผิดพลาดได้ระหว่างทาง เช่น จังหวะที่ไม่ดี การสร้างสรรค์ที่ไม่ดี การเลือกช่องทางที่ไม่ดี เป้าหมายที่ไม่แน่นอน การเปลี่ยนแปลงตลาดที่ไม่คาดคิด และอื่นๆ อีกมากมาย ด้วยการนำผลลัพธ์ประเภทใดก็ตามออกจากสมการ SOV สามารถบอกนักการตลาดได้ว่าทรัพยากรของพวกเขาเพียงพอหรือไม่ก่อนที่จะเข้าสู่การต่อสู้

สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งที่ต้องทราบก็คือ แบรนด์อาจเลือกที่จะเน้นที่ SOV บน Instagram ในเดือนกุมภาพันธ์ หรือ SOV บนทีวีในฟีนิกซ์ในสัปดาห์ก่อนถึงวันรำลึกทหารผ่านศึก ตัวเลขระดับประเทศ 12 เดือน ข้ามช่องทางอาจมีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อถึงเวลาจัดสรรงบประมาณ ดังที่เราจะเห็นด้านล่าง แต่คำจำกัดความของ SOV อาจแคบเกินไปได้เช่นกัน แบรนด์ทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ต่างก็เลือกขอบเขตการเล่นและกำหนด SOV ตามที่เห็นสมควร

ส่วนแบ่งเสียงสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้

คุณอาจเคยได้ยินเกี่ยวกับกฎ SOV: SOV และส่วนแบ่งการตลาด (SOM) มีความเชื่อมโยงกันอย่างแน่นแฟ้น และแบรนด์ที่ตั้ง SOV ไว้สูงกว่า SOM (กล่าวคือ แบรนด์นั้นมี SOV พิเศษ [ESOV]) มีแนวโน้มที่จะเติบโตในระยะยาว ในขณะที่แบรนด์ที่ตั้ง SOV ไว้ต่ำกว่า SOM มีแนวโน้มที่จะลดลง นักวิจัยบางคนถึงกับเสี่ยงที่จะหาปริมาณความสัมพันธ์ดังกล่าว ตัวอย่างเช่น Binet และ Field ศึกษา แคมเปญ 171 แคมเปญในหมวดหมู่ยอดนิยมระหว่างปี 1980 ถึง 2010 และพบว่า SOM ของแบรนด์มักจะได้รับ 0.5% สำหรับทุกๆ 10% ใน ESOV

ผู้ปฏิบัติงานจำนวนมากได้ชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างตามช่องทางและอุตสาหกรรม ความแตกต่างระหว่างแบรนด์ขนาดเล็ก ขนาดกลาง และขนาดใหญ่ ผลกระทบในระยะยาว ผลกระทบข้ามช่องทาง หรือแม้แต่ผลกระทบต่อ ความยืดหยุ่นด้านราคา ของแบรนด์ มีความแตกต่างหลายประการ แต่ประเด็นสำคัญคือ SOV เป็นและยังคงเป็นทรัพยากรอันล้ำค่าสำหรับนักการตลาดที่กำลังวางแผนงบประมาณสื่อของตน

เราเป็นแฟนตัวยงของ SOV ที่ Nielsen และของเรา Ad Intel ลูกค้าสามารถเข้าถึง ข้อมูลโฆษณาที่ครอบคลุมและทันท่วงที เพื่อวิเคราะห์แนวโน้มการใช้จ่ายและถอดรหัสกลยุทธ์สื่อของคู่แข่งมาเป็นเวลานานแล้ว เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกอันทรงพลังเหล่านี้พร้อมใช้งานสำหรับธุรกิจที่หลากหลายยิ่งขึ้น เราจึงเพิ่งเปิดตลาดออนไลน์ที่มีรายงานแนวโน้มตามสั่งและ ชุดข้อมูล SOV โดยละเอียดที่ครอบคลุมแบรนด์นับล้านจากทุกอุตสาหกรรมชั้นนำ มาตรวจสอบข้อมูลบางส่วนเพื่อแสดงให้เห็นประโยชน์กัน

SOV เผยกลยุทธ์สื่อที่โดดเด่นในกลุ่มผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์

ปัจจุบัน ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่พึ่งพาช่องทางดิจิทัลในการดำเนินแคมเปญการตลาด ไม่ใช่แค่ผู้ค้าปลีกออนไลน์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงร้านค้าทั่วไป เช่น Walmart, CVS หรือ Gap โดยเฉลี่ยในปี 2024 (ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2023 ถึงเดือนตุลาคม 2024) ผู้ค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาใช้จ่ายงบประมาณโฆษณา 59% ในช่องทางดิจิทัล 29% ในทีวี 7% ในสื่อเสียง และส่วนที่เหลือแบ่งเท่าๆ กันระหว่างสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกลางแจ้ง

มาสรุปกันสั้นๆ ว่า Nielsen สามารถทำอะไรได้บ้าง Ad Intel ข้อมูลบอกเราเกี่ยวกับผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์โดยเฉพาะหรือไม่?

ร้านค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ในสหรัฐฯ ใช้สื่อแบบผสมผสานแบบดั้งเดิมมากกว่า โดยใช้จ่ายงบโฆษณาทางทีวี 64% และดิจิทัล 25% รูปที่ 1 แสดงให้เห็นว่าการจัดสรรงบประมาณของพวกเขาเกือบจะเป็นภาพสะท้อนของหมวดหมู่ค้าปลีกทั้งหมด

ใครคือผู้เล่นที่ครองตลาด รูปที่ 2 แสดงให้เห็นว่ามีบริษัท 4 แห่งครองตลาดประเภทเฟอร์นิเจอร์ด้วยค่าใช้จ่ายสื่อมากกว่าครึ่งหนึ่งในปี 2024 ได้แก่ Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go และ Ashley Furniture บริษัททั้งหมดมี SOV เท่ากันอย่างสมเหตุสมผล โดย IKEA และ La-Z-Boy อยู่อันดับที่ห้าและหกตามลำดับ โดยมี SOV ที่ 7.8% และ 4.5% ตามลำดับ

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าทั้งสองรายการจะมีสื่อผสมแบบเดียวกัน แม้ว่าการจัดสรรงบประมาณของ Wayfair จะเท่ากับหมวดหมู่เดียวกันในปี 2024 แต่รูปที่ 3 แสดงให้เห็นว่า Rooms to Go ใช้จ่ายกับทีวีมากกว่าเล็กน้อยและใช้จ่ายกับสื่อสิ่งพิมพ์มากกว่ามากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง Ashley ใช้จ่ายกับสื่อดิจิทัลมากกว่าเมื่อเทียบกัน และ Sleep Number ใช้จ่ายกับสื่อเสียงมากกว่า

เมื่อเราวิเคราะห์ SOV เฉพาะช่องทาง เราจะเห็นว่า S -leep Number ครองตลาดในหมวดสินค้าเสียงและ Rooms to Go ในสื่อสิ่งพิมพ์มากเพียงใด ในขณะเดียวกัน Ashley Furniture เป็นผู้นำในช่องทางดิจิทัลเพื่อ เข้าถึงผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า และใช้จ่ายนอกบ้านมากกว่าคนอื่นๆ เพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่ซื้อของตามอารมณ์

พลิกสถานการณ์ให้คู่แข่งของคุณ

คุณพร้อมที่จะใช้ SOV เพื่อประเมินตำแหน่งของคุณในตลาด เพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์สื่อของคุณ และเอาชนะคู่แข่งหรือไม่ เราพร้อมให้ความช่วยเหลือ Nielsen Marketplace มีรายงานแนวโน้มและชุดข้อมูลแบบละเอียดที่คุณต้องการเพื่อเริ่มต้นใช้งาน