知っておくべきことシェア・オブ・ボイスとは何か？

人々は毎日どれだけの広告を見ているのだろうか？その数を特定するのは難しいし、実際に注目する数を把握するのはさらに難しいが、ひとつ確かなことは、スポットライトを浴びて一人立ちしているブランドは、何十もの競合他社と舞台を共にしているブランドよりも注目されやすいということだ。

広告は競争である。ブランドは当然、ターゲットとするオーディエンスにリーチし、可能な限り費用対効果の高い方法でそれを実現したいが、消費者の注目と想像力、そして財布の中身をつかむためには、同業他社よりも目立つ必要もある。

そこで登場するのが「シェア・オブ・ボイス」だ。これは、世界中のブランドが市場や競合を把握し、次の一手を打つために使用する重要な指標であるにもかかわらず、しばしば不信感を抱かれたり、誤解されたりしている。音声共有とは何なのか、何が音声共有ではないのか、そして正しいデータによってどのような違いが生まれるのか。

声のシェアは本当のニールセンについて ではない

ブランドのシェア・オブ・ボイス（SOV）とは、そのブランドのメディア支出のことで、そのカテゴリー、その市場、そのチャネル、その時点における全メディア支出の割合で表される。

つまり、ブランドの声とは、露出、ビュー、「いいね！」、製品との会話、あるいはブランドへの 親近感、認知度、検討度といったアッパーファネルの構成要素を意味するのであれば、本当のニールセンについて ありません。SOVはキャンペーンのインパクトを測定するものではなく（そのためのツールは他にもある）、そもそもキャンペーンが競争力を持つ手段を持っているかどうかを測定するものだ。理想的な世界では、一方が他方（より多くのメディア費、より良い成果）につながるが、その過程で多くのことがうまくいかない。あらゆる種類の結果を方程式から除外することで、SOVはマーケターに、戦いに行く前に自分たちのリソースが適切かどうかを伝えることができる。

また、あるブランドが、2月のインスタグラムでのSOVに注目したり、メモリアルデーまでの1週間のフェニックスでのテレビでのSOVに注目したりすることも重要である。後述するように、12ヶ月間の全国的なクロスチャネルの数値は、予算編成時に非常に役立ちますが、SOVの定義は狭い場合もあります。ブランドの大小にかかわらず、すべてのブランドは、そのフィールドを選択し、適切と思われるようにSOVを定義することができます。

音声シェアが市場シェアを押し上げる

SOVの法則をご存じだろうか：SOVと市場シェア（SOM）には密接な関係があり、SOVをSOMより上に設定したブランド（つまり、そのブランドには余分なSOV（ESOV）がある）は長期的に成長する可能性が高く、SOVをSOMより下に設定したブランドは衰退する可能性が高い。この相関関係をあえて定量化した研究者もいる：例えば、ビネットとフィールドは、1980年から2010年の間にトップカテゴリーで行われた171のキャンペーンを調査し、ESOVが10％上昇するごとに、ブランドのSOMは通常0.5％上昇することを立証した。

多くの実務家は、チャネルや業界による違い、中小・大ブランド間の違い、長期的効果、クロスチャネル効果、さらにはブランドの価格弾力性への影響などを指摘している。ニュアンスはさまざまだが、結論はこうだ：SOVは、マーケターがメディア予算をプランニング 際の貴重な情報源であり、現在もそうである。

ニールセンはSOVの大ファンで、Ad Intel クライアントは、支出傾向を分析し、競合のメディア戦略を読み解くためのタイムリーで包括的な広告インテリジェンスに長い間アクセスしてきました。この強力なインサイトをより多くの企業に提供するため、ニールセンはアラカルトトレンドレポートと、あらゆるトップ業界の数百万ブランドをカバーする詳細なSOVデータセットを提供するオンラインマーケットプレイスを開設しました。ここでは、その利点を説明するために、データの一部を検証してみましょう。

SOVが明らかにした家具小売業者の傑出したメディア戦略

今日の小売企業は、オンライン小売企業だけでなく、ウォルマートやCVS、Gapのような日常的な実店舗でも、マーケティングキャンペーンを実施するために主にデジタルチャネルに依存している。2024年（2023年11月～2024年10月）の平均で、米国の小売企業は広告予算の59％をデジタルチャネルに、29％をテレビに、7％をオーディオに費やし、残りは印刷物と屋外広告に比較的均等に振り分けている。

絞ってみよう：ニールセンのAd Intel データから、家具小売ニールセンについて 具体的に何がわかるだろうか？

米国の家具小売業者は、より伝統的なメディア・ミックスを行っており、広告予算の64％をテレビに、25％をデジタルに費やしていた。図1は、彼らの予算配分が小売業全体のほぼ鏡像であったことを示している。

支配的なプレーヤーは？図2によると、2024年には4社が全メディア支出の半分以上を占め、家具カテゴリーを支配した：Wayfair、Sleep Number、Rooms to Go、 Ashley Furnitureである。SOVはそれぞれ7.8％と4.5％で、IKEAと La-Z-Boyは5位と6位だった。

しかし、だからといって同じメディアミックスを行ったわけではない。Wayfairの予算配分は2024年の同カテゴリーと同程度であったが、図3を見ると、Rooms to Goは同業他社に比べてテレビにやや多く、印刷物に多く、Ashleyはデジタルに比較的多く、Sleep Numberはオーディオに費やしている。

チャネル別のSOVを分析すると、オーディオではSleepNumberが、印刷物ではRooms to Goがこのカテゴリーを圧倒していることがわかる。一方、アシュレイ・ファニチャーは、若い消費者にリーチするためにデジタル・チャネルをリードし、衝動買いをする消費者を獲得するために屋外で他を圧倒した。

ライバルを逆転する

SOVを利用して、市場でのポジションを評価し、メディア戦略を最適化し、競合他社を出し抜く準備はお済みですか？ニールセンがお手伝いします。ニールセンマーケットプレイスには、トレンドレポートや詳細なデータセットが揃っています。