Warto wiedzieć: Czym jest udział w głosie?

Ile reklam ludzie oglądają każdego dnia? To trudna liczba do określenia, a jeszcze trudniej jest ustalić, na ile z nich faktycznie zwracają uwagę, ale jedno jest pewne: marki, które stoją samotnie w centrum uwagi, są łatwiejsze do zauważenia niż te, które dzielą scenę z dziesiątkami swoich konkurentów.

Reklama to konkurencja. Marki chcą oczywiście dotrzeć do swoich docelowych odbiorców i zrobić to w jak najbardziej opłacalny sposób, ale muszą także wyróżniać się na tle innych, aby przyciągnąć uwagę, wyobraźnię i portfel konsumentów.

W tym miejscu pojawia się Share of Voice. Jest to kluczowy wskaźnik wykorzystywany przez marki na całym świecie do oceny ich rynków, konkurentów i planowania kolejnych ruchów, ale często jest nieufny lub wręcz źle rozumiany. Wyjaśnijmy: czym jest udział w głosie, czym nie jest i w jaki sposób właściwe dane mogą zrobić różnicę?

Udział w głosie tak naprawdę nie dotyczy głosu

Udział marki w głosie (SOV) odnosi się do jej wydatków na media i jest wyrażony jako procent wszystkich wydatków na media w danej kategorii, na danym rynku, w danym kanale i w danym momencie.

Nie chodzi więc tak naprawdę o głos marki, jeśli przez głos rozumiemy ekspozycje, wyświetlenia, polubienia, rozmowy o produkcie lub bardziej zaawansowane konstrukcje, takie jak znajomość marki , świadomość lub rozważanie. SOV nie mierzy wpływu kampanii (są do tego inne narzędzia ), ale to, czy kampania ma środki, aby być konkurencyjną w pierwszej kolejności. W idealnym świecie jedno prowadziłoby do drugiego (więcej dolarów w mediach, lepsze wyniki), ale po drodze wiele może pójść nie tak: złe wyczucie czasu, kiepskie kreacje, zły wybór kanałów, niepewne cele, nieoczekiwane zmiany na rynku, lista jest długa. Wykluczając z równania jakikolwiek rodzaj wyniku, SOV może powiedzieć marketerom, czy ich zasoby są odpowiednie, zanim wyruszą do bitwy.

Ważne jest również, aby pamiętać, że marka może skupić się na swoim SOV na Instagramie w lutym lub SOV w telewizji w Phoenix w tygodniu poprzedzającym Dzień Pamięci. Ogólnokrajowe, 12-miesięczne, wielokanałowe dane liczbowe mogą być niezwykle pomocne w czasie budżetowania, jak zobaczymy poniżej, ale definicje SOV mogą być również wąskie. Każda marka, duża czy mała, może wybrać swoje pole gry i zdefiniować SOV według własnego uznania.

Udział głosu może zwiększyć udział w rynku

Być może słyszałeś o zasadzie SOV: SOV i udział w rynku (SOM) są ze sobą ściśle powiązane, a marka, która ustawia swój SOV powyżej swojego SOM (czyli marka ma dodatkowy SOV [ESOV]) prawdopodobnie wzrośnie w dłuższej perspektywie, podczas gdy marka, która ustawia swój SOV poniżej swojego SOM, jest bardziej narażona na spadek. Niektórzy badacze odważyli się nawet określić tę korelację ilościowo: Na przykład Binet i Field przeanalizowali 171 kampanii w najważniejszych kategoriach w latach 1980-2010 i ustalili, że SOM marki zwykle zyskiwał 0,5% na każde 10% ESOV.

Wielu praktyków wskazywało na różnice w zależności od kanału i branży, różnice między małymi, średnimi i dużymi markami, efekty długoterminowe, efekty międzykanałowe, a nawet wpływ na elastyczność cenową marki. Istnieje wiele niuansów, ale najważniejsze jest to: SOV jest i pozostanie nieocenionym źródłem informacji dla marketerów planujących swoje budżety mediowe.

Jesteśmy wielkimi fanami SOV w Nielsen, a nasi klienci Ad Intel od dawna mają dostęp do aktualnych i kompleksowych informacji reklamowych, aby analizować trendy wydatków i dekodować strategie medialne swoich konkurentów. Aby udostępnić te potężne spostrzeżenia szerszemu gronu firm, właśnie otworzyliśmy rynek online z raportami trendów à la carte i szczegółowymi zestawami danych SOV obejmującymi miliony marek we wszystkich najważniejszych branżach. Przeanalizujmy mały wycinek tych danych, aby zilustrować korzyści.

SOV ujawnia wyróżniające się strategie medialne wśród sprzedawców mebli

Sprzedawcy detaliczni polegają dziś głównie na kanałach cyfrowych, aby prowadzić swoje kampanie marketingowe - nie tylko sprzedawcy internetowi, ale także codzienne sklepy stacjonarne, takie jak Walmart, CVS czy Gap. Średnio w 2024 r. (od listopada 2023 r. do października 2024 r.) sprzedawcy detaliczni w USA wydali 59% swojego budżetu reklamowego na kanały cyfrowe, 29% na telewizję, 7% na audio, a reszta została podzielona stosunkowo równo między druk i outdoor.

Zawęźmy ten temat: Co dane Nielsen Ad Intel mogą nam powiedzieć konkretnie o sprzedawcach mebli?

Amerykańscy sprzedawcy mebli mieli znacznie bardziej tradycyjny zestaw mediów, wydając 64% swoich budżetów reklamowych na telewizję i 25% na reklamę cyfrową. Wykres 1 pokazuje, że alokacja ich budżetów była niemal lustrzanym odbiciem całej kategorii detalicznej.

Kim byli dominujący gracze? Wykres 2 pokazuje, że cztery firmy zdominowały kategorię mebli z ponad połową wszystkich wydatków na media w 2024 roku: Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go i Ashley Furniture. Wszystkie miały rozsądnie taki sam SOV, a IKEA i La-Z-Boy zajęły odległe piąte i szóste miejsce z SOV wynoszącymi odpowiednio 7,8% i 4,5%.

Nie oznacza to jednak, że mieli ten sam zestaw mediów. Podczas gdy alokacje budżetowe Wayfair były na równi z kategorią w 2024 roku, rysunek 3 pokazuje, że Rooms to Go wydało nieco więcej na telewizję i znacznie więcej na druk w porównaniu do swoich rówieśników, Ashley wydał stosunkowo więcej na digital, a Sleep Number na audio.

Analizując SOV dla poszczególnych kanałów, możemy zobaczyć, jak bardzoSleep Number zdominował kategorię audio, a Rooms to Go w druku. W międzyczasie Ashley Furniture przodował w kanałach cyfrowych, aby dotrzeć do młodszych konsumentów i wyraźnie wyprzedził wszystkich innych na zewnątrz, aby przyciągnąć kupujących pod wpływem impulsu.

Odwróć się od konkurencji

Czy jesteś gotowy, aby wykorzystać SOV do oceny swojej pozycji na rynku, optymalizacji strategii medialnej i przechytrzenia konkurencji? Jesteśmy tutaj, aby pomóc. Nielsen Marketplace oferuje raporty trendów i szczegółowe zestawy danych potrzebne do rozpoczęcia pracy.