알아야 할 사항: 음성 점유율이란 무엇인가요?

사람들은 매일 얼마나 많은 광고를 볼까요? 정확한 수치를 파악하기는 어렵고 실제로 얼마나 많은 광고에 주목하는지 파악하기는 더 어렵지만 한 가지 확실한 것은 스포트라이트를 받는 브랜드가 수십 개의 경쟁사와 무대를 공유하는 브랜드보다 눈에 띄기 쉽다는 것입니다.

광고는 경쟁입니다. 브랜드는 당연히 타겟 고객에게 최대한 비용 효율적으로 도달하기를 원하지만, 소비자의 관심과 상상력, 그리고 지갑을 사로잡기 위해서는 경쟁사보다 눈에 띄어야 합니다.

이것이 바로 점유율이 필요한 이유입니다. 점유율은 전 세계 브랜드가 시장과 경쟁자를 파악하고 다음 전략을 세우는 데 사용하는 중요한 지표이지만, 종종 불신하거나 완전히 오해하는 경우가 많습니다. 점유율이란 무엇이고, 그렇지 않은 것은 무엇이며, 올바른 데이터가 어떻게 차이를 만들 수 있는지 명확히 알아봅시다.

음성 점유율은 실제로 음성에 관한 것이 아닙니다.

브랜드의 점유율 (SOV)은 미디어 지출을 의미하며 해당 카테고리, 해당 시장, 해당 채널, 특정 시점의 모든 미디어 지출의 백분율로 표시됩니다.

따라서 노출, 조회수, 좋아요, 제품 대화 또는 브랜드 친숙도, 인지도 또는 고려도와 같은 상위 퍼널 구성을 의미한다면, 이는 브랜드의 목소리에 관한 것이 아닙니다. SOV는 캠페인의 영향력을 측정하는 것이 아니라(이를 측정하는 다른 도구가 있습니다), 캠페인이 애초에 경쟁력을 갖출 수 있는 수단이 있는지 여부를 측정합니다. 이상적인 세계에서는 한 쪽이 다른 쪽(더 많은 미디어 비용, 더 나은 결과)으로 이어지겠지만, 그 과정에서 나쁜 타이밍, 잘못된 크리에이티브, 잘못된 채널 선택, 변덕스러운 타겟, 예상치 못한 시장 변화 등 많은 일이 잘못될 수 있습니다. SOV는 모든 유형의 결과를 방정식에서 제외함으로써 마케터에게 전투에 들어가기 전에 리소스가 적절한지 여부를 알려줄 수 있습니다.

또한 브랜드가 2월에 인스타그램의 SOV에 집중하거나, 현충일 직전 주에 피닉스에서 TV의 SOV에 집중할 수 있다는 점도 중요합니다. 아래에서 살펴볼 수 있듯이 전국적으로 12개월 동안의 크로스 채널 수치는 예산 수립 시 매우 유용할 수 있지만, SOV의 정의도 좁을 수 있습니다. 규모에 관계없이 모든 브랜드는 각자의 영역에서 적합하다고 판단되는 분야를 선택하고 SOV를 정의할 수 있습니다.

음성 점유율로 시장 점유율을 높일 수 있습니다.

SOV 법칙에 대해 들어보셨을 것입니다: SOV와 시장 점유율(SOM)은 밀접하게 연결되어 있으며, SOV를 SOM보다 높게 설정하는 브랜드(즉, 브랜드에 추가 SOV[ESOV]가 있는 브랜드)는 장기적으로 성장할 가능성이 높은 반면, SOV를 SOM보다 낮게 설정하는 브랜드는 하락할 가능성이 더 높습니다. 일부 연구자들은 이러한 상관관계를 정량화하기 위해 노력하기도 했습니다: 예를 들어, 비넷과 필드는 1980년부터 2010년까지 상위 카테고리의 171개 캠페인을 연구한 결과, 브랜드의 SOM은 일반적으로 ESOV가 10% 증가할 때마다 0.5%씩 증가한다는 사실을 밝혀냈습니다.

많은 실무자들이 채널 및 산업별 차이, 중소형 브랜드와 대형 브랜드 간의 차이, 장기적인 효과, 채널 간 효과, 심지어 브랜드의 가격 탄력성에 미치는 영향에 대해 지적했습니다. 많은 뉘앙스가 있지만 결론은 이것입니다: SOV는 미디어 예산을 계획하는 마케터에게 매우 귀중한 리소스입니다.

닐슨의 Ad Intel 고객들은 오랫동안 시의적절하고 종합적인 광고 인텔리전스를 통해 지출 트렌드를 분석하고 경쟁사의 미디어 전략을 해독해 왔습니다. 이러한 강력한 인사이트를 더 많은 비즈니스에 제공하기 위해, 모든 상위 산업에 걸쳐 수백만 개의 브랜드를 포괄하는 단품 트렌드 보고서와 상세한 SOV 데이터 세트를 제공하는 온라인 마켓플레이스를 오픈했습니다. 데이터의 일부를 통해 어떤 이점이 있는지 살펴보겠습니다.

가구 리테일러들 사이에서 돋보이는 미디어 전략을 공개하는 SOV

오늘날 리테일러들은 온라인 리테일러뿐만 아니라 Walmart, CVS, Gap과 같은 일반 오프라인 매장에서도 마케팅 캠페인을 운영하기 위해 주로 디지털 채널에 의존하고 있습니다. 2024년(2023년 11월~2024년 10월) 미국 리테일러들은 평균적으로 광고 예산의 59%를 디지털 채널에, 29%를 TV에, 7%를 오디오에 지출했으며, 나머지는 인쇄와 옥외에 비교적 균등하게 배분했습니다.

범위를 좁혀 보겠습니다: 닐슨의 Ad Intel 데이터를 통해 가구 리테일러에 대해 구체적으로 무엇을 알 수 있을까요?

미국 가구 리테일러들은 광고 예산의 64%를 TV에, 25%를 디지털에 지출하는 등 전통적인 미디어 믹스가 훨씬 더 많았습니다. 그림 1은 이들의 예산 배분이 전체 리테일 카테고리를 거의 그대로 반영하고 있음을 보여줍니다.

주요 플레이어는 누구였을까요? 그림 2는 2024년 가구 카테고리에서 4개 기업이 전체 미디어 지출의 절반 이상을 차지한 것을 보여줍니다: 웨이페어, 슬립 넘버, 룸스 투 고, 애슐리 가구입니다. 이들 업체는 모두 SOV가 거의 동일했으며, IKEA와 La-Z-Boy는 각각 7.8%와 4.5%의 SOV로 5위와 6위를 차지했습니다.

하지만 그렇다고 해서 미디어 믹스가 동일하다는 의미는 아닙니다. 2024년 Wayfair의 예산 배분은 이 카테고리와 비슷한 수준이었지만, 그림 3을 보면 룸투고는 동종업체에 비해 TV에 약간 더 많이 지출하고 인쇄에 훨씬 더 많이 지출한 반면, Ashley는 디지털에, Sleep Number는 오디오에 상대적으로 더 많이 지출했습니다.

채널별 SOV를 분석해 보면 오디오에서는 '슬립 넘버 '가, 인쇄에서는 ' 룸 투 고 '가 카테고리를 지배하는 것을 확인할 수 있습니다. 한편, Ashley Furniture는 디지털 채널에서 젊은 소비자들에게 다가가는 데 앞장서고 충동 구매자를 사로잡기 위해 다른 모든 채널을 압도적으로 앞섰습니다.

경쟁사와의 격차를 벌리기

SOV를 사용하여 시장에서의 위치를 평가하고, 미디어 전략을 최적화하고, 경쟁사보다 우위를 점할 준비가 되셨나요? 닐슨이 도와드리겠습니다. 닐슨 마켓플레이스에는 시작하는 데 필요한 트렌드 보고서와 세분화된 데이터 세트가 있습니다.