需要了解：什么是话语权份额？

人们每天会看到多少广告？这个数字很难确定，要想知道人们真正关注了多少广告更是难上加难，但有一点可以肯定：与那些与数十个竞争对手同台竞技的品牌相比，那些在聚光灯下独树一帜的品牌更容易引起人们的注意。

广告是一场竞争。显然，品牌希望尽可能低成本、高效率地触及目标受众，但同时也需要在同行中脱颖而出，吸引消费者的注意力、想象力和钱包。

这就是 "话语权份额"的作用所在。它是全球品牌用来衡量市场、竞争对手和计划下一步行动的重要指标，但却经常被不信任或完全误解。让我们来澄清一下：什么是 "话语权份额"，什么不是它，正确的数据如何能让一切变得不同？

话语权份额与话语权无关

品牌的 "话语权份额"（SOV）指的是品牌的媒体支出，以在特定时间点、特定市场、特定渠道上的媒体支出占该类别所有媒体支出的百分比表示。

因此，如果我们将品牌声音理解为曝光率、浏览量、点赞数、产品对话或更多的上层渠道结构（如品牌 熟悉度、认知度或考虑度），那么它就不是真正意义上的品牌声音。SOV 并不衡量营销活动的影响力（有其他工具可用于衡量），而是衡量营销活动是否首先具有竞争力。在一个理想的世界里，二者相辅相成（更多的媒体资金、更好的结果），但一路上可能会出现很多问题：时机不对，创意不佳，渠道选择不当，目标不明确，市场变化出乎意料，等等。通过将任何类型的结果排除在等式之外，SOV 可以告诉营销人员，在投入战斗之前，他们的资源是否达标。

同样重要的是，一个品牌可能会选择关注二月份在 Instagram 上的 SOV，或者在阵亡将士纪念日前一周在凤凰城电视上的 SOV。全国范围、12 个月、跨渠道的数据在预算时会非常有用，我们将在下文中看到，但 SOV 的定义也可能很窄。每一个品牌，无论大小，都可以选择自己的领域，并根据自己的实际情况定义 SOV。

语音份额可提升市场份额

您可能听说过 SOV 规则：SOV和市场份额（SOM）紧密相连，一个品牌如果将其SOV设定在SOM之上（即该品牌拥有额外的SOV [ESOV]），那么该品牌就有可能长期发展，而一个品牌如果将其SOV设定在SOM之下，那么该品牌就更有可能衰落。一些研究人员甚至大胆地量化了这种相关性：例如，Binet 和 Field研究了1980 年至 2010 年间顶级品类中的 171 项营销活动，结果表明，ESOV 每增加 10%，品牌的 SOM 通常会增加 0.5%。

许多从业者指出了渠道和行业的不同、大中小品牌的差异、长期效应、跨渠道效应，甚至对品牌价格弹性的影响。这其中有许多细微差别，但底线是这样的：SOV 是营销人员规划媒体预算的宝贵资源，现在仍然如此。

在尼尔森，我们是 SOV 的忠实拥趸，我们的Ad Intel 客户长期以来一直可以获得及时、全面的广告情报，以分析支出趋势并解读竞争对手的媒体战略。为了让更多企业获得这些强大的洞察力，我们刚刚开设了一个在线市场，提供自选趋势报告和详细的SOV数据集，涵盖所有顶级行业的数百万品牌。让我们从这些数据中抽取一小部分来说明其优势。

SOV 揭示家具零售商的突出媒体战略

如今，零售商主要依靠数字渠道开展营销活动--不仅是在线零售商，还有沃尔玛、CVS 或 Gap 等日常实体店。2024 年（2023 年 11 月至 2024 年 10 月），美国零售商平均将 59% 的广告预算用于数字渠道，29% 用于电视，7% 用于音频，其余则相对平均地用于印刷品和户外广告。

让我们缩小范围：尼尔森的 "Ad Intel "数据对家具零售商有何具体启示？

美国家具零售商的媒体组合更为传统，其广告预算的 64% 用于电视，25% 用于数字媒体。图 1 显示，他们的预算分配几乎是整个零售类别的镜像。

谁是主导者？图 2 显示，在 2024 年，四家公司占据了家具类所有媒体支出的一半以上：Wayfair、Sleep Number、Rooms to Go和Ashley Furniture。这四家公司的 SOV 值完全相同，宜家家居和La-Z-Boy遥遥领先，分别为 7.8% 和 4.5%。

但这并不意味着他们拥有相同的媒体组合。虽然 Wayfair 在 2024 年的预算分配与同类产品持平，但图 3 显示，与同类产品相比，Rooms to Go 在电视和平面媒体上的花费略高，Ashley 在数字媒体上的花费相对较多，而 Sleep Number 则在音频媒体上花费较多。

当我们分析特定渠道的 SOV 时，我们可以看到Sleep Number在音频领域和Rooms to Go在印刷领域的主导地位。与此同时，Ashley Furniture在数字渠道上遥遥领先，吸引了更多年轻消费者，并在抓住冲动型购物者方面明显领先于其他户外品牌。

扭转竞争对手的局面

您准备好使用 SOV 评估您的市场地位、优化您的媒体战略并超越竞争对手了吗？我们将为您提供帮助。尼尔森市场拥有您所需的趋势报告和精细数据集。