Wie viele Werbeanzeigen sehen die Menschen jeden Tag? Es ist schwer, diese Zahl zu bestimmen, und noch schwerer, herauszufinden, wie viele davon tatsächlich beachtet werden, aber eines ist sicher: Marken, die allein im Rampenlicht stehen, werden leichter wahrgenommen als solche, die sich die Bühne mit Dutzenden ihrer Konkurrenten teilen.
Werbung ist ein Wettbewerb. Marken wollen natürlich ihre Zielgruppen erreichen, und zwar so kosteneffizient wie möglich, aber sie müssen sich auch von ihren Mitbewerbern abheben, um die Aufmerksamkeit, die Fantasie und den Geldbeutel der Verbraucher zu gewinnen.
Hier kommt der Share of Voice ins Spiel. Es ist eine entscheidende Kennzahl, die von Marken auf der ganzen Welt verwendet wird, um ihre Märkte und Konkurrenten einzuschätzen und ihre nächsten Schritte zu planen, und doch wird ihr oft misstraut oder sie wird schlichtweg missverstanden. Wir klären auf: Was ist Share of Voice, was ist es nicht, und wie können die richtigen Daten den Unterschied ausmachen?
Beim Anteil der Stimme geht es nicht wirklich um die Stimme
Der Share of Voice (SOV) einer Marke bezieht sich auf ihre Medienausgaben und wird als Prozentsatz aller Medienausgaben in der Kategorie, in diesem Markt, auf diesem Kanal und zu diesem bestimmten Zeitpunkt ausgedrückt.
Es geht also nicht wirklich um die Stimme der Marke, wenn wir unter Stimme Exposures, Views, Likes, Produktgespräche oder eher Upper-Funnel-Konstrukte wie Markenbekanntheit, Bekanntheit oder Berücksichtigung verstehen. SOV misst nicht die Wirkung einer Kampagne (dafür gibt es andere Instrumente ), sondern ob die Kampagne die Mittel hat, um überhaupt wettbewerbsfähig zu sein. In einer idealen Welt würde das eine zum anderen führen (mehr Mediendollar, bessere Ergebnisse), aber auf dem Weg dorthin kann viel schief gehen: schlechtes Timing, schlechte Werbemittel, schlechte Wahl des Kanals, wackelige Ziele, unerwartete Marktveränderungen, die Liste ist lang. Indem SOV jede Art von Ergebnis aus der Gleichung herausnimmt, kann der Vermarkter feststellen, ob seine Ressourcen angemessen sind, bevor er in die Schlacht zieht.
Es ist auch wichtig zu wissen, dass sich eine Marke im Februar auf ihren SOV auf Instagram oder in der Woche vor dem Memorial Day auf ihren SOV im Fernsehen in Phoenix konzentrieren kann. Wie wir weiter unten sehen werden, können landesweite, kanalübergreifende 12-Monats-Zahlen zum Zeitpunkt der Budgetierung äußerst hilfreich sein, aber SOV-Definitionen können auch sehr eng gefasst sein. Jede Marke, ob groß oder klein, kann sich ihr Spielfeld aussuchen und den SOV so definieren, wie sie es für richtig hält.
Anteil der Sprache kann Marktanteil steigern
Sie haben vielleicht schon von der SOV-Regel gehört: SOV und Marktanteil (SOM) sind eng miteinander verbunden, und eine Marke, deren SOV über ihrem SOM liegt (d. h. die Marke hat einen zusätzlichen SOV [ESOV]), wird wahrscheinlich langfristig wachsen, während eine Marke, deren SOV unter ihrem SOM liegt, eher zurückgehen wird. Einige Forscher haben sich sogar an die Quantifizierung dieser Korrelation gewagt: Binet und Field untersuchten beispielsweise 171 Kampagnen in den wichtigsten Kategorien zwischen 1980 und 2010 und stellten fest, dass der SOM einer Marke in der Regel um 0,5 % pro 10 % mehr ESOV zunahm.
Viele Praktiker haben auf die Unterschiede zwischen den einzelnen Kanälen und Branchen, die Unterschiede zwischen kleinen, mittleren und großen Marken, die langfristigen Auswirkungen, die kanalübergreifenden Effekte oder sogar die Auswirkungen auf die Preiselastizität einer Marke hingewiesen. Es gibt viele Nuancen, aber die Quintessenz ist diese: Der SOV ist und bleibt eine unschätzbare Ressource für Vermarkter, die ihre Medienbudgets planen.
Wir bei Nielsen sind große Fans von SOV, und unsere Ad Intel haben seit langem Zugang zu zeitnahen und umfassenden Werbedaten, um Ausgabentrends zu analysieren und die Mediastrategien ihrer Wettbewerber zu entschlüsseln. Um diese aussagekräftigen Erkenntnisse einem breiteren Spektrum von Unternehmen zugänglich zu machen, haben wir gerade einen Online-Marktplatz mit Trendberichten à la carte und detaillierten SOV-Datensätzen eröffnet, die Millionen von Marken in allen wichtigen Branchen abdecken. Lassen Sie uns einen kleinen Ausschnitt dieser Daten untersuchen, um die Vorteile zu veranschaulichen.
SOV enthüllt herausragende Medienstrategien der Möbelhändler
Einzelhändler setzen heute vor allem auf digitale Kanäle, um ihre Marketingkampagnen durchzuführen - nicht nur Online-Händler, sondern auch herkömmliche Ladengeschäfte wie Walmart, CVS oder Gap. Im Jahr 2024 (von November 2023 bis Oktober 2024) gaben Einzelhändler in den USA durchschnittlich 59 % ihres Werbebudgets für digitale Kanäle aus, 29 % für TV, 7 % für Audio, und der Rest verteilte sich relativ gleichmäßig auf Print und Outdoor.
Schränken wir es ein: Was können uns die Ad Intel von Nielsen speziell über Möbelhändler sagen?
Die US-Möbeleinzelhändler hatten einen viel traditionelleren Medienmix und gaben 64 % ihrer Werbebudgets für das Fernsehen und 25 % für digitale Medien aus. Abbildung 1 zeigt, dass ihre Budgetverteilung fast ein Spiegelbild der gesamten Einzelhandelskategorie war.
Wer waren die dominierenden Akteure? Abbildung 2 zeigt, dass vier Unternehmen die Kategorie Möbel mit mehr als der Hälfte aller Medienausgaben im Jahr 2024 dominieren: Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go und Ashley Furniture. Sie alle hatten in etwa den gleichen SOV, während IKEA und La-Z-Boy mit einem SOV von 7,8 % bzw. 4,5 % weit abgeschlagen auf den Plätzen fünf und sechs lagen.
Das bedeutet aber nicht, dass sie den gleichen Medienmix hatten. Während die Budgetzuweisungen von Wayfair mit denen der Kategorie im Jahr 2024 übereinstimmten, zeigt Abbildung 3, dass Rooms to Go im Vergleich zu seinen Mitbewerbern etwas mehr für TV und viel mehr für Print ausgab, Ashley vergleichsweise mehr für digitale Medien und Sleep Number für Audio.
Wenn wir die kanalspezifischen SOVs analysieren, können wir sehen, wie sehrSleep Number die Kategorie im Audiobereich und Rooms to Go im Printbereich dominiert. In der Zwischenzeit war Ashley Furniture bei den digitalen Kanälen führend, um jüngere Verbraucher zu erreichen, und übertraf bei der Ansprache von Impulskäufern eindeutig alle anderen.
Drehen Sie den Spieß gegen Ihre Konkurrenten um
Sind Sie bereit, SOV zu nutzen, um Ihre Position auf dem Markt zu bewerten, Ihre Medienstrategie zu optimieren und Ihre Konkurrenten zu übertrumpfen? Wir sind hier, um Ihnen zu helfen. Der Nielsen Marketplace bietet Ihnen die Trendberichte und detaillierten Datensätze, die Sie für den Einstieg benötigen.
Nielsens Need to Know gibt einen Überblick über die Grundlagen der Publikumsmessung und entmystifiziert die heißesten Themen der Medienbranche. Lesen Sie jeden Artikel hier.
