ทุกคน ทุกที่

วิทยุสามารถเข้าถึงชาวอเมริกันเกือบทุกคน ไม่ว่าจะอยู่ที่ใดก็ตาม และบนทุกอุปกรณ์ สื่อที่มีขนาดใหญ่เช่นนี้สมควรได้รับการวัดผลที่สามารถจับภาพได้ทั้งหมด

ในยุคที่ผู้คนต้องเลื่อนหน้าจอดิจิทัลอย่างต่อเนื่องและสมาธิถูกแบ่งแยกเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย นักการตลาดมักถูกล่อลวงด้วยสิ่ง “ใหม่และถัดไป” เรามักจัดลำดับความสำคัญของแพลตฟอร์มตามความง่ายในการติดตามการคลิก จนบางครั้งลืมไปว่าความง่ายในการวัดผลไม่ได้หมายความว่ามีประสิทธิภาพเสมอไป แต่ยังมีสื่อดั้งเดิมที่ทรงพลัง ซึ่งยังคงให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าสื่ออื่นๆ เกือบทั้งหมดในตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุด นั่นคือ การเข้าถึงผู้คนจริง นั่นคือ วิทยุ

มีสองคำที่สรุปจุดแข็งของวิทยุได้คือ: “ทุกคน” และ “ทุกที่” คำเหล่านี้ยังกำหนดมาตรฐานสำหรับการวัดผลประสิทธิภาพของวิทยุด้วย

ส่วนที่หนึ่ง: เหตุผลที่สนับสนุนการใช้วิทยุ

ทุกคน

ทุกเดือน วิทยุเข้าถึงผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา 92% หรือมากกว่า 242 ล้านคน ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับทีวี (90%) สมาร์ทโฟน (87%) หรือการรับชมทีวีแบบสดและแบบบันทึก (85%)¹ วิทยุเข้าถึงผู้ใหญ่ผิวดำ 92% ผู้ใหญ่เชื้อสายฮิสปานิก 93% และผู้ใหญ่อายุ 18-34 ปี 87% ซึ่งเป็นกลุ่มที่มักถูกมองข้ามว่าเป็น “กลุ่มที่ใช้ดิจิทัลเท่านั้น”

ทุกวัน

ชาวอเมริกันใช้เวลาฟังเสียงเกือบสี่ชั่วโมงต่อวัน โดยในจำนวนเวลาที่มีโฆษณาที่ผู้โฆษณาสามารถซื้อได้จริงนั้น วิทยุและพอดแคสต์คิดเป็น 82% ส่วนบริการสตรีมมิ่งเพลงคิดเป็นเพียง^16%2 แผนการโฆษณาเสียงที่ไม่ได้รวมวิทยุและพอดแคสต์ไว้ จะพลาดกลุ่มผู้ฟังส่วนใหญ่

ทุกที่

วิทยุเป็นสื่อหลัก (แต่ไม่จำกัดเฉพาะ) ที่ใช้เมื่ออยู่นอกบ้าน: 65% ของเวลาฟังวิทยุของผู้ใหญ่เกิดขึ้นนอกบ้าน และส่วนใหญ่เกิดขึ้นในรถยนต์ โดยตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 73% ในช่วง^{เวลารถติดในวันทำงาน3 ซึ่ง}ทำให้วิทยุเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ใกล้จุดซื้อสินค้าที่สุด ในรถยนต์ มีมากกว่า 80% ของเวลาฟังเสียงที่มีโฆษณาทั้งหมดที่จัดสรรให้กับวิทยุ^AM/FM4

ผู้ขับขี่มีเจตนาที่จะรักษาสภาพนี้ไว้ ในการศึกษาของ Nielsen เมื่อเดือนพฤษภาคม 2026 ที่ดำเนินการร่วมกับ iHeartMedia ผู้ซื้อรถยนต์ประมาณครึ่งหนึ่งระบุว่าพวกเขาจะปฏิเสธการซื้อรถยนต์ที่ไม่มีวิทยุ AM/FM และมากกว่า 7 ใน 10 ระบุว่าวิทยุ AM/FM ควรเป็น^{อุปกรณ์มาตรฐาน5}ในการวิเคราะห์แบบคอนจอยน์ท์ที่จำลองการตัดสินใจซื้อจริง วิทยุ AM/FM อยู่ในอันดับที่สอง รองเพียงการเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนเท่านั้น ในด้านอิทธิพลต่อการเลือกรถยนต์ สองในสามของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า ความหน่วงเป็นศูนย์มีความสำคัญสำหรับกีฬาถ่ายทอดสด ซึ่งการสตรีมอาจตามหลังเหตุการณ์จริงได้

นอกรถแล้ว 35% ที่เหลือของเวลาการฟังเกิดขึ้นผ่านอุปกรณ์ต่าง ๆ มากมายที่เชื่อมต่อกับชีวิตของเรา เช่น โทรศัพท์มือถือ ลำโพงอัจฉริยะ คอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต และอื่น ๆ อีกมากมาย วิทยุคือสื่อพกพาต้นแบบ ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั้งขณะทำงาน ในร้านค้า ที่ห้องออกกำลังกาย และทุกที่ที่คุณสามารถนำอุปกรณ์เสียงดิจิทัลไปได้

ถูกประเมินต่ำเกินไป

นักการตลาดกำลังเปลี่ยนทิศทางการลงทุนไปยังช่องทางดิจิทัลที่พวกเขาเห็นว่ามีความประสิทธิภาพสูงกว่า ส่วนใหญ่เพราะช่องทางเหล่านั้นวัดผลได้ง่ายกว่า^{6 แต่}ข้อมูลจาก Global Compass ของ Nielsen กลับแสดงภาพที่แตกต่างออกไป นักการตลาดเหล่านั้นจัดอันดับวิทยุเป็นช่องทางสุดท้ายในจำนวนสิบช่องทางตามความเห็นเรื่องประสิทธิภาพ แต่ช่องทางนี้กลับให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่ปรับน้ำหนักแล้วอยู่ที่ $2.00 ซึ่งอยู่อันดับสองรองจากโซเชียลมีเดียที่ $2.22 และอยู่เหนือกว่าโทรทัศน์ โฆษณาแบบดิสเพลย์ การค้นหา และ^CTV7พอดแคสต์ก็มีผลการดำเนินงานที่ดีเช่นกัน ที่ $1.49 ซึ่งเทียบเท่ากับโทรทัศน์และโฆษณาแบบดิสเพลย์ บทเรียนที่ได้คือควรขยายการลงทุนสู่ช่องทางดิจิทัลโดยไม่ละทิ้งแพลตฟอร์มที่มีขอบเขตการเข้าถึงสูงและผลตอบแทนสูง เช่น วิทยุ

ส่วนที่สอง: อุปกรณ์ขนาดนี้จำเป็นต้องมีการวัดที่ครบถ้วน

“ทุกคน ทุกที่” คือคำอธิบายถึงกลุ่มผู้ฟังของวิทยุ และนี่คือมาตรฐานที่การวัดผลต้องปฏิบัติตาม หากวิทยุสามารถเข้าถึงผู้ฟังผู้ใหญ่ได้ถึง 92% ไม่ว่าจะอยู่ที่บ้าน ที่ทำงาน หรือในรถ การวัดผลที่อยู่เบื้องหลังการลงทุนในสื่อเสียงมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ จึงต้องสามารถจับกลุ่มผู้ฟังทุกคนได้อย่างครบถ้วน และสะท้อนภาพของพวกเขาได้อย่างแม่นยำ

เราให้ความสำคัญกับผู้ฟัง ไม่ใช่กับอุปกรณ์

ในตลาด 48 แห่งที่ใหญ่ที่สุด อุปกรณ์ Portable People Meter ของ Nielsen จะตรวจจับรหัสที่ฝังอยู่ในเสียงของสถานีอย่างอัตโนมัติ ไม่ว่าผู้เข้าร่วมการสำรวจจะอยู่ที่ใด รวมถึงในรถยนต์ด้วย เซ็นเซอร์ตรวจจับการเคลื่อนไหวจะยืนยันว่าเครื่องวัดถูกสวมอยู่ และผู้ใหญ่โดยเฉลี่ยสวมมันประมาณ 14 ชั่วโมง^{ต่อวัน8}ตั้งแต่เดือนมกราคม 2568 มาตรฐานการฟัง 3 นาทีได้นับรวมช่วงเวลาการฟังสั้นๆ รอบช่วงโฆษณาได้มากขึ้น ทำให้ค่าเฉลี่ยผู้ฟังที่วัดได้เพิ่มขึ้น 24% โดย^{เฉลี่ย9}ในตลาดเพิ่มเติมกว่า 200 แห่งและเขตชนบท เครื่องบันทึกแบบไดอารีจะบันทึกสถานที่ที่ผู้ฟังรับฟัง รวมถึงในรถยนต์ด้วย Nielsen Audio บันทึกการฟังวิทยุในทุกเขตของสหรัฐอเมริกา

ตัวอย่างที่ออกแบบมาเพื่อสะท้อนถึงทุกคน

Nielsen สร้างตัวอย่างแบบสุ่มที่อิงตามที่อยู่ โดยปรับน้ำหนักให้สอดคล้องกับข้อมูลสำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกาตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ อายุ เพศ และเชื้อชาติ ซึ่งออกแบบมาเพื่อเข้าถึงกลุ่มที่วัดได้^{ยากที่สุด8}นั่นคือเหตุผลที่ผู้โฆษณาสามารถมั่นใจได้ว่าการเข้าถึงของผู้ฟังวิทยุในกลุ่มผู้ฟังผิวดำและฮิสแปนิก สะท้อนอยู่ในตัวเลขที่พวกเขาซื้อโฆษณา Nielsen ยังเป็นองค์กรอิสระ: ในตลาด PPM การวัดการฟังจะดำเนินการไม่ว่าสถานีนั้นจะสมัครใช้บริการหรือไม่ และบริการบันทึกการฟัง (diary service) ได้รับการรับรองจาก Media Rating Council ตั้งแต่ปี 1968

ระบบนิเวศทั้งหมด ในระบบเดียว

Nielsen วัดผลการใช้สื่อวิทยุ พอดแคสต์ และเสียงสตรีมมิ่งร่วมกัน ตั้งแต่สถานีท้องถิ่นไปจนถึงเครือข่ายระดับประเทศ โดย Nielsen Nationwide เป็นมาตรฐานการวัดผลสำหรับเครือข่ายวิทยุ เนื่องจากข้อมูลถูกเก็บไว้ในระบบเดียว ผู้วางแผนจึงสามารถสร้างแบบจำลองแพลตฟอร์มต่าง ๆ ร่วมกันได้: วิทยุเพียงอย่างเดียวสามารถเข้าถึงผู้ใหญ่ในวัย 18-34 ปี ได้ถึง 88% และเมื่อเพิ่มพอดแคสต์เข้าไป จะทำให้อัตราการเข้าถึงเพิ่มขึ้นเป็น^94%10

คลิกที่นี่เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการวัดผลเสียงของ Nielsen

กลับไปที่รถ: ขนาดไม่เท่ากับการแสดงภาพ

รถยนต์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตในปัจจุบันสร้างข้อมูลการฟังในปริมาณมหาศาล และ Nielsen ใช้ข้อมูลขนาดใหญ่ (big data) แต่ข้อมูลภายในรถเพียงอย่างเดียวสามารถบอกได้เพียงว่าเครื่องรับสัญญาณในรถถูกตั้งไว้ที่ช่องใด ไม่ใช่ว่าใครเป็นผู้ฟัง โดยทั่วไปข้อมูลนี้ไม่สามารถแยกแยะระหว่างผู้ขับขี่กับผู้โดยสาร นับจำนวนผู้โดยสารในรถ หรือตรวจสอบข้อมูลประชากรศาสตร์ของพวกเขาได้ และข้อมูลนี้สะท้อนเฉพาะรถยนต์ที่ส่งข้อมูลมาเท่านั้น ซึ่งมักเป็นรุ่นใหม่ที่มีฟังก์ชันการแชร์ข้อมูลเปิดใช้งานอยู่มีรถยนต์หลายล้านคันบนท้องถนนในปัจจุบันที่ไม่ได้ถูกรวบรวมข้อมูลจากระบบในรถ: รถรุ่นเก่า รถส่งสินค้า รถบริการมืออาชีพ รถบรรทุกกึ่งพ่วง รถแท็กซี่… และยังมีอีกมากมาย นี่คือจุดบอดที่ใหญ่มาก

Nielsen ใช้ข้อมูลพฤติกรรมมนุษย์ที่ได้รับการยืนยันจากกลุ่มตัวอย่างที่สะท้อนสัดส่วนประชากรตามข้อมูลสำมะโนประชากร เพื่อเชื่อมโยงกับชุดข้อมูลขนาดใหญ่ ดังนั้น การขยายขนาดจึงช่วยเพิ่มความแม่นยำแทนที่จะเพิ่มความลำเอียง ชุดข้อมูลในรถยนต์ใดก็ตามที่เสนอเป็นพื้นฐานหลักในการซื้อโฆษณาทางวิทยุ ควรได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วน: ผู้ที่อยู่ในกลุ่มตัวอย่างคือใคร วิธีการให้น้ำหนักกลุ่มตัวอย่างเป็นอย่างไร และว่าข้อมูลนั้นวัดพฤติกรรมของบุคคลหรืออุปกรณ์