모든 사람. 모든 곳.

라디오는 미국인들이 가는 거의 모든 곳에서, 어떤 기기를 사용하든 거의 모든 미국인에게 닿습니다. 이토록 광범위한 매체라면, 그 모든 것을 포괄적으로 측정할 수 있는 방식이 필요합니다.

끊임없이 화면을 스크롤하며 주의력이 산만해진 이 시대에, 마케터들은 ‘새롭고 미래지향적인’ 것에 쉽게 유혹당하기 쉽습니다. 우리는 종종 클릭을 얼마나 쉽게 추적할 수 있는지에 따라 플랫폼의 우선순위를 정하곤 하는데, 때로는 측정하기 쉽다고 해서 반드시 효과가 좋은 것은 아니라는 사실을 잊기도 합니다. 하지만 가장 중요한 지표인 ‘실제 도달 범위’ 측면에서 다른 거의 모든 매체를 계속해서 앞지르는 전통적인 강자가 있습니다. 바로 라디오입니다.

라디오의 장점은 두 단어로 요약할 수 있습니다. 바로 ‘누구나’와 ‘어디서나’입니다. 이 두 단어는 또한 라디오를 어떻게 평가해야 하는지에 대한 기준을 제시합니다.

제1부: 라디오의 필요성

여러분

매월 라디오는 미국 성인의 92%, 즉 2억 4,200만 명 이상의 소비자에게 도달하며, 이는 TV 연결 기기(90%), 스마트폰(87%), 생방송 및 시간 이동 시청 TV(85%)보다 높은 비중을 차지합니다.¹ 라디오는 흑인 성인의 92%, 히스패닉 성인의 93%, 그리고 가장 흔히 “디지털 전용”으로 치부되는 18~34세 성인의 87%에게 도달합니다.

매일

미국인들은 하루에 거의 4시간을 오디오 콘텐츠에 할애합니다. 광고주가 실제로 구매할 수 있는 광고 지원 시간 중 라디오와 팟캐스트가 82%를 차지하는 반면, 스트리밍 음악 서비스는 16%에 불과합니다^.² 라디오와 팟캐스트를 모두 포함하지 않은 오디오 마케팅 전략은 대부분의 잠재 고객을 놓치게 됩니다.

어디에서나

라디오는 주로(단, 전적으로는 아님) 집 밖에서 소비되는 매체입니다. 성인 청취자의 라디오 청취 시간 중 65%는 집 밖에서 이루어지며, 그중 대부분은 차 안에서 발생합니다. 평일 출퇴근 시간대에는 이 비율이 73%까지 상승합니다^.³ 이로 인해 라디오는 구매 시점과 가장 가까운 곳에서 소비자의 귀에 닿게 됩니다. 차 안에서는 광고 지원 오디오 청취 시간의 80% 이상이 AM/FM 라디오를 통해 이루어집니다^.⁴ 

운전자들은 이러한 추세를 계속 유지하고자 합니다. 2026년 5월 닐슨이 iHeartMedia와 공동으로 실시한 조사에 따르면, 자동차 구매자의 약 절반은 AM/FM 라디오가 없는 차량은 구매하지 않겠다고 답했으며, 10명 중 7명 이상은 AM/FM 라디오가 기본 사양으로 제공되어야 한다고 답했습니다.⁵ 실제 구매 시의 선택적 타협을 모델링한 공동 분석에서, AM/FM 라디오는 차량 선택에 미치는 영향력 측면에서 스마트폰 연동 기능에 이어 2위를 차지했습니다. 응답자의 3분의 2는 실시간 스포츠 중계 시 지연 시간이 전혀 없어야 한다고 답했는데, 이는 스트리밍이 실제 경기 상황을 따라가지 못할 수 있기 때문이다.

차량 밖에서는 청취 시간의 나머지 35%가 우리 생활과 연동된 수많은 기기, 즉 휴대폰, 스마트 스피커, 컴퓨터, 태블릿 등을 통해 이루어집니다. 라디오는 최초의 휴대용 미디어로서, 직장에서, 상점에서, 헬스장에서, 그리고 디지털 오디오 기기를 가지고 갈 수 있는 모든 곳에서 소비자에게 다가갑니다.

과소평가된

마케팅 담당자들은 효과성이 더 높다고 판단되는 디지털 채널로 투자 비중을 옮기고 있는데, 이는 주로 해당 채널의 성과 기여도를 파악하기가 더 쉽기 때문이다.⁶ 그러나 닐슨(Nielsen)의 ‘글로벌 컴패스(Global Compass)’ 벤치마크 조사 결과는 다른 양상을 보여주었다. 해당 마케터들은 라디오의 효과성을 10개 채널 중 최하위로 평가했으나, 라디오는 가중 ROI 2.00달러를 기록하며 2.22달러를 기록한 소셜 미디어에 이어 2위를 차지했고, TV, 디스플레이, 검색, CTV를 앞질렀다^.⁷ 팟캐스트도 1.49달러로 TV 및 디스플레이와 비슷한 수준의 좋은 성과를 보였다. 여기서 얻을 수 있는 교훈은 라디오와 같이 도달 범위와 수익률이 높은 플랫폼을 대체하지 않으면서 디지털 채널로 투자 규모를 확대해야 한다는 점이다.

2부: 이 정도 규모의 매체에는 이만큼 철저한 측정이 필요하다

“어디에 있든 모든 사람”은 라디오 청취층을 묘사하는 표현입니다. 이는 또한 라디오 시청률 측정이 충족해야 할 기준이기도 합니다. 라디오가 가정, 직장, 차량에서 성인 인구의 92%에게 도달한다면, 수십억 달러 규모의 오디오 광고 구매를 뒷받침하는 시청률 조사는 이러한 청취자 한 명 한 명을 모두 포착하고 정확하게 반영해야 합니다.

우리는 기기가 아닌 청취자를 따릅니다

48개 주요 시장에서 닐슨의 웨어러블 ‘포터블 피플 미터(Portable People Meter)’는 패널이 자동차를 포함한 어디를 가든 방송 음성에 삽입된 코드를 수동적으로 감지합니다. 모션 센서가 측정기가 착용되었는지 확인하며, 평균적인 성인은 하루 약 14시간 동안 이를 착용합니다.⁸ 2025년 1월부터는 3분 청취 기준을 적용하여 광고 시간 전후의 짧은 청취 횟수를 더 많이 집계함으로써, 측정된 평균 청취자 수가 평균 24% 증가했습니다^.9 200개 이상의 추가 시장과 외곽 카운티에서는 일지를 통해 청취가 발생한 장소를 기록하며, 여기에는 차량 내 청취도 포함됩니다. 닐슨 오디오는 미국 내 모든 카운티에서 라디오 청취 현황을 파악합니다.

모든 사람을 대변하도록 제작된 샘플

닐슨은 측정하기 가장 어려운 집단을 포괄할 수 있도록, 지역, 연령, 성별, 인종별로 미국 인구조사 수치를 기준으로 가중치를 적용한 무작위 주소 기반 표본을 구성합니다.⁸ 그렇기 때문에 광고주들은 흑인 및 히스패닉 청취자층을 대상으로 한 라디오의 도달률이 광고 구매 시 참고하는 수치에 정확히 반영되어 있음을 신뢰할 수 있습니다. 또한 닐슨은 독립적인 기관입니다. PPM 시장에서는 방송국이 서비스를 구독하든 안 하든 청취 현황이 측정되며, 일지 조사 서비스는 1968년부터 미디어 등급 위원회(Media Rating Council)의 인증을 유지해 왔습니다.

전체 생태계를 하나의 시스템에 담아내다

닐슨은 지역 방송국에서 전국 네트워크에 이르기까지 라디오, 팟캐스트, 스트리밍 오디오를 통합하여 측정하며, 이 중 ‘닐슨 네이션와이드(Nielsen Nationwide)’가 네트워크 라디오의 표준 지표로 사용됩니다. 데이터가 하나의 시스템에 통합되어 있으므로, 기획자들은 여러 플랫폼을 종합적으로 모델링할 수 있습니다. 라디오만으로도 18~34세 성인의 88%에 도달하며, 여기에 팟캐스트를 추가하면 도달률은 94%로 높아집니다^.¹⁰

닐슨의 오디오 측정 방법론에 대해 자세히 알아보려면 여기를 클릭하세요. 

다시 차 이야기로 돌아가자: 규모와 표현은 같은 것이 아니다

현재 커넥티드 차량은 방대한 양의 청취 데이터를 생성하고 있으며, 닐슨은 빅데이터를 활용하고 있습니다. 하지만 차량 내 데이터만으로는 헤드 유닛에서 어떤 방송이 재생되었는지는 알 수 있을 뿐, 누가 듣고 있었는지는 파악할 수 없습니다. 일반적으로 운전자와 동승자를 구분하거나, 차량 내 인원을 집계하거나, 그들의 인구통계학적 정보를 확인할 수 없으며, 이 데이터는 보고된 차량, 즉 데이터 공유 기능이 활성화된 최신 모델들만을 반영합니다. 현재 도로를 달리는 수백만 대의 차량은 차량 내 데이터에 포착되지 않습니다. 구형 차량, 배달용 밴, 전문 서비스용 차량, 대형 트럭, 택시 등 그 예는 끝이 없습니다. 이는 엄청난 사각지대입니다.

닐슨은 인구조사 데이터를 바탕으로 한 비례 대표 패널을 통해 검증된 인간 행동에 대규모 데이터 세트를 연계하므로, 데이터 규모가 커질수록 편향성이 증가하는 대신 정확도가 높아집니다. 라디오 광고 구매의 단독 근거로 제시되는 모든 차량 내 데이터 세트는 엄격한 검토가 필요합니다. 즉, 표본에 누가 포함되어 있는지, 가중치는 어떻게 적용되었는지, 그리고 측정 대상이 사람인지 기기인지 등을 꼼꼼히 살펴봐야 합니다.

모든 사람. 모든 곳.

라디오는 매달 다른 어떤 플랫폼보다 더 많은 미국인에게 도달하며, 광고 기반 청취 부문에서 선두를 달리고, 자동차 내 청취 시장을 주도할 뿐만 아니라 마케터들이 기대할 수 있는 가장 높은 투자 수익률 중 일부를 제공합니다. 어디에나 존재하며 모든 사람에게 도달하는 이 매체에는 모든 데이터를 종합적으로 수집할 수 있는 측정 방식이 필요합니다. 바로 이것이 닐슨 오디오가 제공하는 것입니다.

더 많은 오디오 데이터와 인사이트를 확인하려면 닐슨의 오디오 측정 솔루션을를 확인해 보세요.

출처

1. 닐슨 비교 지표 – 2026년 상반기 (닐슨 NPower, 닐슨 미디어 임팩트)
2. 닐슨, 《더 레코드》: 2026년 1분기 미국 오디오 청취 동향, 2026년 6월; 에디슨 리서치 Share of Ear®, 2026년 1분기. 광고 지원 오디오에는 AM/FM 라디오(지상파 및 스트리밍), 팟캐스트, 광고 지원 스트리밍 음악, 광고 지원 위성 라디오 채널이 포함됩니다. 이 분석에는 유튜브에서 음악/뮤직비디오를 청취하는 것은 포함되지 않습니다.
3. 닐슨 전국 지역 데이터베이스, 18세 이상 성인, 2025년 2분기. 위치 세부 정보는 오디오 다이어리 조사 대상 시장만을 기준으로 합니다.
4. 에디슨 리서치 ‘Share of Ear®’, 2026년 2분기
5. iHeartMedia와 공동으로 실시한 닐슨(Nielsen) 차량 내 라디오 조사, 2026년 5월; 표본 규모(n)=1,000명 이상의 최근 및 잠재 자동차 구매자.
6. 닐슨 2025년 연례 마케팅 보고서.
7. 2025년 닐슨 글로벌 연례 마케팅 설문조사; 닐슨 글로벌 컴패스 벤치마크. 글로벌 통계.
8. 닐슨 미디어 지식 시리즈 제3부: 오디오 측정 및 데이터; 닐슨 오디오 측정 개요, 2026년 10월.
9. 닐슨, ‘PPM 오디오 측정 방식의 현대화: 3분 자격 심사’, 2024년 11월.
10. 닐슨 팟캐스트 퓨전, 닐슨 미디어 임팩트; 18~34세 성인; 2025년 3월.