Jeder. Überall.

Das Radio erreicht fast alle Amerikaner, fast überall, wo sie hingehen, und auf jedem Gerät. Ein so großes Medium verdient eine Messmethode, die all das erfasst.

In einer Zeit, in der wir ständig durch digitale Inhalte scrollen und unsere Aufmerksamkeit immer mehr fragmentiert ist, lassen sich Marketingfachleute leicht vom „Neuen und Nächsten“ verführen. Oft priorisieren wir Plattformen danach, wie einfach sich ein Klick nachverfolgen lässt, und vergessen dabei manchmal, dass einfache Messbarkeit nicht immer gleichbedeutend mit Wirksamkeit ist. Und doch gibt es ein altbewährtes Medium, das bei der wichtigsten Kennzahl – der tatsächlichen Reichweite bei Menschen – nach wie vor fast jedes andere Medium übertrifft: das Radio.

Zwei Worte fassen den Vorteil des Radios zusammen: jeder und überall. Sie legen auch den Maßstab dafür fest, wie das Radio gemessen werden muss.

Teil 1: Argumente für das Radio

Alle

Jeden Monat erreichen Radiosendungen 92 % der Erwachsenen in den USA, also mehr als 242 Millionen Verbraucher – ein größerer Anteil als bei TV-fähigen Geräten (90 %), Smartphones (87 %) oder Live- und zeitversetztem Fernsehen (85 %).¹ Es erreicht 92 % der schwarzen Erwachsenen, 93 % der hispanischen Erwachsenen und 87 % der Erwachsenen im Alter von 18 bis 34 Jahren – jene Gruppe, die am häufigsten als „rein digital“ abgetan wird.

Jeden Tag

Amerikaner verbringen fast vier Stunden pro Tag mit Audioinhalten. Von der werbefinanzierten Sendezeit, die Werbetreibende tatsächlich kaufen können, entfallen 82 % auf Radio und Podcasts, während Musik-Streaming-Dienste nur 16 % ausmachen.² Ein Audio-Konzept, das weder Radio noch Podcasts einbezieht, verpasst den Großteil der Zielgruppe.

Überall

Das Radio ist in erster Linie (wenn auch nicht ausschließlich) ein Medium, das außerhalb der eigenen vier Wände genutzt wird: 65 % des Radiohörens bei Erwachsenen findet außerhalb des eigenen Zuhauses statt, und der Großteil davon im Auto; während der Hauptverkehrszeiten an Werktagen steigt dieser Anteil sogar auf 73 %.³ Damit ist das Radio das Medium, das den Verbrauchern am nächsten am Kaufort zu Ohren kommt. Im Auto entfallen mehr als 80 % der gesamten werbefinanzierten Hörzeit auf AM/FM-Radio.⁴ 

Die Autofahrer wollen, dass das auch so bleibt. In einer im Mai 2026 von Nielsen in Zusammenarbeit mit iHeartMedia durchgeführten Studie gab rund die Hälfte der Autokäufer an, dass sie den Kauf eines Fahrzeugs ohne AM/FM-Radio ablehnen würden, und mehr als 7 von 10 meinten, es sollte zur Serienausstattung gehören.⁵ In einer Conjoint-Analyse, die reale Kaufentscheidungen modellierte, belegte AM/FM hinsichtlich seines Einflusses auf die Fahrzeugwahl den zweiten Platz hinter der Smartphone-Integration. Zwei Drittel geben an, dass eine Latenzzeit von null bei Live-Sportübertragungen wichtig ist, da ein Stream sonst hinter dem Geschehen zurückbleiben kann.

Außerhalb des Autos entfallen die restlichen 35 % der Hörzeit auf die Vielzahl von Geräten, die mit unserem Alltag verzahnt sind: Smartphones, Smart-Lautsprecher, Computer, Tablets und so weiter. Das Radio ist das ursprüngliche mobile Medium und erreicht die Verbraucher bei der Arbeit, im Geschäft, im Fitnessstudio und überall dort, wo man ein digitales Audiogerät mitnehmen kann.

Unterschätzt

Marketingfachleute verlagern ihre Investitionen zunehmend auf digitale Kanäle, die sie als effektiver einschätzen – vor allem, weil sich die Wirkung dieser Kanäle leichter nachweisen lässt.⁶ Die „Global Compass“-Benchmarks von Nielsen zeigten jedoch ein anderes Bild. Diese Marketingfachleute stuften das Radio hinsichtlich der wahrgenommenen Wirksamkeit als letzten von zehn Kanälen ein, dennoch erzielte es einen gewichteten ROI von 2,00 US-Dollar und lag damit an zweiter Stelle hinter den sozialen Medien mit 2,22 US-Dollar und vor Fernsehen, Display-Werbung, Suchmaschinenwerbung und CTV.⁷ Auch Podcasts schnitten mit 1,49 US-Dollar gut ab und waren damit mit Fernsehen und Display-Werbung vergleichbar. Die Erkenntnis daraus lautet, den Einsatz digitaler Kanäle auszuweiten, ohne dabei Plattformen mit hoher Reichweite und hoher Rendite wie das Radio zu vernachlässigen.

Teil 2: Ein Medium dieser Größenordnung erfordert eine ebenso umfassende Messung

„Jeder, überall“ – so lässt sich das Radio-Publikum beschreiben. Dies ist zugleich der Maßstab, dem die Messung gerecht werden muss. Wenn das Radio 92 % der Erwachsenen zu Hause, am Arbeitsplatz und im Auto erreicht, muss die Messung, auf der der Kauf von Audio-Werbezeit im Wert von Milliarden Dollar basiert, jeden einzelnen dieser Hörer erfassen und genau abbilden.

Wir orientieren uns am Hörer, nicht am Gerät

In den 48 größten Märkten erfasst das tragbare „Portable People Meter“ von Nielsen passiv Codes, die in den Audiosignalen der Sender eingebettet sind – und zwar überall dort, wo sich der Panelteilnehmer aufhält, auch im Auto. Ein Bewegungssensor bestätigt, dass das Messgerät getragen wird, und ein durchschnittlicher Erwachsener trägt es etwa 14 Stunden am Tag.⁸ Seit Januar 2025 werden durch eine dreiminütige Hörqualifikation mehr kurze Hörsituationen rund um Werbepausen erfasst, wodurch die gemessene durchschnittliche Hörerschaft um durchschnittlich 24 % gestiegen ist.⁹ In mehr als 200 weiteren Märkten und abgelegenen Landkreisen wird mittels Tagebüchern erfasst, wo gehört wird, ebenfalls einschließlich im Auto. Nielsen Audio erfasst das Radiohören in jedem Landkreis der Vereinigten Staaten.

Stichproben, die so zusammengestellt wurden, dass sie alle repräsentieren

Nielsen erstellt zufällige, adressbasierte Stichproben, die anhand der Daten der US-Volkszählung nach geografischer Lage, Alter, Geschlecht und ethnischer Zugehörigkeit gewichtet werden und darauf ausgelegt sind, die am schwersten zu erfassenden Gruppen zu erreichen.⁸ Deshalb können Werbetreibende darauf vertrauen, dass die Reichweite des Radios bei schwarzen und hispanischen Zielgruppen in den Zahlen, auf deren Grundlage sie ihre Werbung buchen, widergespiegelt wird. Nielsen ist zudem unabhängig: In PPM-Märkten wird die Hörerschaft unabhängig davon gemessen, ob ein Sender einen Vertrag abgeschlossen hat oder nicht, und der Tagebuchdienst ist seit 1968 vom Media Rating Council akkreditiert.

Das gesamte Ökosystem in einem System

Nielsen misst Radio, Podcasts und Audio-Streaming gemeinsam – von lokalen Sendern bis hin zu nationalen Netzwerken, wobei „Nielsen Nationwide“ als Maßstab für das Netzwerkradio gilt. Da die Daten in einem System gespeichert sind, können Planer die Plattformen gemeinsam modellieren: Radio allein erreicht 88 % der Erwachsenen im Alter von 18 bis 34 Jahren, und durch Hinzufügen von Podcasts steigt die Reichweite auf 94 %.¹⁰

Klicken Sie hier, um mehr über die Methodik von Nielsen zur Messung von Audioinhalten zu erfahren. 

Zurück zum Auto: Maßstab ist nicht dasselbe wie Darstellung

Vernetzte Fahrzeuge generieren mittlerweile große Mengen an Hörerdaten, und Nielsen nutzt Big Data. Doch die Daten aus dem Fahrzeug allein geben lediglich Aufschluss darüber, auf welchen Sender das Autoradio eingestellt war, nicht aber darüber, wer zuhörte. In der Regel lassen sich damit weder Fahrer noch Beifahrer unterscheiden, noch die Anzahl der Insassen ermitteln oder deren demografische Merkmale überprüfen; außerdem spiegeln sie nur die Fahrzeuge wider, die diese Daten übermitteln – häufig neuere Modelle, bei denen die Datenfreigabe aktiviert ist. Millionen von Fahrzeugen, die heute auf den Straßen unterwegs sind, werden von den Daten aus dem Fahrzeug nicht erfasst: ältere Fahrzeuge, Lieferwagen, Dienstfahrzeuge, Sattelzugmaschinen, Taxis … die Liste ließe sich endlos fortsetzen. Dies ist ein riesiger blinder Fleck.

Nielsen verknüpft große Datensätze mit verifiziertem menschlichen Verhalten aus proportionalen, auf Volkszählungsdaten basierenden Erhebungen panels. Dadurch sorgt die größere Datenmenge für mehr Präzision statt für zusätzliche Verzerrungen. Jeder Datensatz aus dem Fahrzeugbereich, der als eigenständige Grundlage für den Kauf von Radiowerbung angeboten wird, muss einer strengen Prüfung unterzogen werden: Wer ist in der Stichprobe enthalten, wie wird sie gewichtet und werden Personen oder Geräte erfasst?

Jeder. Überall.

Das Radio erreicht jeden Monat mehr Amerikaner als jede andere Plattform, ist führend im werbefinanzierten Hörerbereich, dominiert den Automobilbereich und liefert einige der höchsten Renditen, die Werbetreibende erzielen können. Ein Medium, das überall präsent ist und jeden erreicht, benötigt Messverfahren, die alle Daten erfassen. Genau das bietet Nielsen Audio.

Weitere Audiodaten und Einblicke finden Sie in den Lösungen zur Audiomessung.

Quellen

1. Vergleichbare Kennzahlen von Nielsen – 1. Halbjahr 2026 (Nielsen NPower, Nielsen Media Impact)
2. Nielsen, The Record: Trends beim Audio-Hörverhalten in den USA im 1. Quartal 2026, Juni 2026; Edison Research Share of Ear®, 1. Quartal 2026. Zu den werbefinanzierten Audioangeboten zählen AM/FM-Radio (terrestrisch und gestreamt), Podcasts, werbefinanzierte Musik-Streamingdienste und werbefinanzierte Satellitenradiokanäle. Das Hören von Musik bzw. Musikvideos auf YouTube wird in der Analyse nicht berücksichtigt.
3. Nationale regionale Datenbank von Nielsen, Erwachsene ab 18 Jahren, 2. Quartal 2025. Die Angaben zum Standort beziehen sich ausschließlich auf Märkte mit Audio-Tagebuch.
4. Edison Research „Share of Ear®“, 2. Quartal 2026
5. Nielsen-Studie zum Thema Autoradio in Zusammenarbeit mit iHeartMedia, Mai 2026; n = 1.000+ aktuelle und potenzielle Autokäufer.
6. Nielsen-Jahresbericht zum Marketing 2025.
7. Nielsen Global Annual Marketing Survey 2025; Nielsen Global Compass Benchmark. Globale Zahlen.
8. Nielsen Media Knowledge-Reihe, Teil 3: Audio-Messung und -Daten; Überblick über die Nielsen-Audio-Messung, Oktober 2026.
9. Nielsen, „Modernisierung der PPM-Audio-Messung: Der 3-Minuten-Qualifier“, November 2024.
10. Nielsen Podcast Fusion, Nielsen Media Impact; Erwachsene im Alter von 18 bis 34 Jahren; März 2025.