Tout le monde. Partout.

La radio touche la quasi-totalité des Américains, où qu'ils se trouvent et sur n'importe quel appareil. Un média d'une telle envergure mérite une mesure qui en rende compte dans son intégralité.

À l’ère du défilement numérique incessant et de l’attention fragmentée, les professionnels du marketing sont facilement tentés par la « nouveauté » et « l’avenir ». Nous classons souvent les plateformes en fonction de la facilité avec laquelle nous pouvons suivre un clic, en oubliant parfois que cette facilité de mesure n’est pas toujours synonyme d’efficacité. Pourtant, il existe un média traditionnel qui continue de surpasser presque tous les autres sur le seul critère qui compte vraiment : l’audience humaine réelle. Il s’agit de la radio.

Deux mots résument l'avantage de la radio : « tout le monde » et « partout ». Ils définissent également les critères selon lesquels la radio doit être évaluée.

Première partie : Les arguments en faveur de la radio

Tout le monde

Chaque mois, la radio touche 92 % des adultes américains, soit plus de 242 millions de consommateurs, ce qui représente une part supérieure à celle des appareils connectés à la télévision (90 %), des smartphones (87 %) ou de la télévision en direct et en différé (85 %).¹ Elle touche 92 % des adultes noirs, 93 % des adultes hispaniques et 87 % des adultes âgés de 18 à 34 ans, le groupe le plus souvent considéré comme « exclusivement numérique ».

La radio arrive en tête parmi les plateformes

Tous les jours

Les Américains consacrent près de quatre heures par jour à l'audio. Parmi le temps d'écoute financé par la publicité que les annonceurs peuvent réellement acheter, la radio et les podcasts représentent 82 %, tandis que les services de musique en streaming ne représentent que 16 %.^² Une stratégie audio qui ne tiendrait pas compte à la fois de la radio et des podcasts passerait à côté de la majeure partie de l'audience.

Partout

La radio est avant tout (mais pas exclusivement) un média « hors domicile » : 65 % de l’écoute radio chez les adultes a lieu en dehors du domicile, principalement en voiture, ce chiffre atteignant 73 % aux heures de pointe en semaine^.³ La radio est ainsi le média le plus proche du point de vente. En voiture, plus de 80 % du temps d’écoute audio financé par la publicité est consacré à la radio AM/FM^.⁴

Les conducteurs ont l’intention de faire en sorte que cela ne change pas. Dans une étude Nielsen de mai 2026 menée en collaboration avec iHeartMedia, environ la moitié des acheteurs de voitures ont déclaré qu’ils refuseraient d’acheter un véhicule sans radio AM/FM, et plus de 7 sur 10 ont estimé qu’elle devrait être fournie de série.^⁵ Dans une analyse conjointe modélisant les compromis réels lors de l’achat, la radio AM/FM s’est classée en deuxième position, juste derrière l’intégration d’un smartphone, en termes d’influence sur le choix du véhicule. Deux tiers des personnes interrogées affirment que l'absence de latence est essentielle pour les retransmissions sportives en direct, où un flux vidéo peut prendre du retard sur l'action.

En dehors de la voiture, les 35 % restants du temps d'écoute se répartissent entre la multitude d'appareils qui font désormais partie intégrante de notre quotidien : téléphones, enceintes connectées, ordinateurs, tablettes, etc. La radio est le média portable par excellence : elle accompagne les consommateurs au travail, au magasin, à la salle de sport et partout où l'on peut emporter un appareil audio numérique.

Sous-estimé

Les professionnels du marketing réorientent leurs investissements vers les canaux numériques qu’ils jugent plus efficaces, principalement parce que ces canaux sont plus faciles à attribuer.^⁶ Les analyses comparatives du Global Compass de Nielsen ont toutefois révélé une réalité différente. Ces professionnels du marketing ont classé la radio en dernière position sur dix canaux en termes d’efficacité perçue, alors qu’elle a généré un retour sur investissement pondéré de 2,00 $, juste derrière les réseaux sociaux (2,22 $) et devant la télévision, l’affichage publicitaire, le référencement naturel et la télévision connectée.^⁷ Les podcasts ont également affiché de bons résultats, avec 1,49 $, un chiffre comparable à celui de la télévision et de l’affichage publicitaire. La leçon à en tirer est qu’il faut se développer dans le numérique sans pour autant délaisser les plateformes à forte audience et à haut rendement telles que la radio.

Deuxième partie : un support de cette envergure nécessite des mesures aussi complètes

« Tout le monde, partout » : voilà comment on décrit l’audience de la radio. C’est également la norme à laquelle doit se conformer son système de mesure. Si la radio touche 92 % des adultes, qu’ils soient chez eux, au travail ou en voiture, le système de mesure qui sous-tend des milliards de dollars d’achats publicitaires audio doit recenser chacun de ces auditeurs et les représenter avec précision.

C'est l'auditeur qui compte pour nous, pas l'appareil

Sur les 48 plus grands marchés, le « Portable People Meter » de Nielsen, un appareil portable, détecte de manière passive les codes intégrés au flux audio des stations, où que se trouve le participant, y compris en voiture. Un capteur de mouvement confirme que l'appareil est porté, et un adulte le porte en moyenne environ 14 heures par jour.^⁸ Depuis janvier 2025, un critère de qualification d'écoute de trois minutes permet de prendre en compte davantage les courtes sessions d'écoute autour des pauses publicitaires, ce qui a augmenté l'audience moyenne mesurée de 24 % en moyenne.^⁹ Sur plus de 200 marchés supplémentaires et dans les comtés périphériques, des carnets d'écoute enregistrent les lieux d'écoute, y compris en voiture. Nielsen Audio mesure l’écoute radio dans chaque comté des États-Unis.

Des échantillons conçus pour être représentatifs de l'ensemble de la population

Nielsen constitue des échantillons aléatoires, basés sur les adresses, pondérés selon les chiffres du recensement américain en fonction de la zone géographique, de l’âge, du sexe et de l’origine ethnique, conçus pour atteindre les groupes les plus difficiles à mesurer.^⁸ C’est pourquoi les annonceurs peuvent être assurés que la portée de la radio auprès des audiences noires et hispaniques se reflète dans les chiffres sur lesquels ils s’appuient pour acheter de l’espace publicitaire. Nielsen est également indépendant : sur les marchés PPM, l'audience est mesurée que la station soit abonnée ou non, et le service de journaux d'écoute bénéficie de l'accréditation du Media Rating Council depuis 1968.

Tout l'écosystème, dans un seul système

Nielsen mesure conjointement la radio, les podcasts et l'audio en streaming, des stations locales aux réseaux nationaux, où Nielsen Nationwide fait office de référence en matière d'audience radio. Les données étant regroupées dans un seul et même système, les planificateurs peuvent modéliser ces plateformes ensemble : la radio à elle seule touche 88 % des adultes âgés de 18 à 34 ans, et l'ajout des podcasts porte cette couverture à 94 %.¹⁰

Cliquez ici pour en savoir plus sur la méthodologie de mesure audio de Nielsen.

Revenons à la voiture : l'échelle n'est pas synonyme de représentation

Les véhicules connectés génèrent désormais d’importants volumes de données d’écoute, et Nielsen exploite le big data. Cependant, les données embarquées ne révèlent à elles seules que la station sur laquelle l’autoradio était réglé, et non l’identité de la personne qui écoutait. Elles ne permettent généralement pas de distinguer le conducteur d’un passager, de compter le nombre de personnes présentes dans le véhicule ni de vérifier leurs caractéristiques démographiques ; elles ne reflètent en outre que les véhicules qui transmettent ces données, souvent des modèles récents sur lesquels le partage de données est activé. Des millions de véhicules circulant aujourd’hui ne sont pas pris en compte par les données embarquées : véhicules anciens, camionnettes de livraison, véhicules de services professionnels, semi-remorques, taxis… la liste est longue. Il s’agit là d’un énorme angle mort.

Nielsen associe de vastes ensembles de données à des comportements humains vérifiés, issus de panels proportionnels et fondés sur les données du recensement ; ainsi, l'augmentation de l'échelle apporte davantage de précision plutôt qu'un biais supplémentaire. Tout ensemble de données « in-car » proposé comme base autonome pour l'achat d'espaces publicitaires à la radio mérite un examen rigoureux : qui compose l'échantillon, comment est-il pondéré, et s'agit-il de mesurer des personnes ou des appareils ?