Wszyscy. Wszędzie.

Radio dociera do niemal wszystkich Amerykanów, niemal wszędzie, gdzie się udają, na każdym urządzeniu. Tak szeroko zakrojone medium zasługuje na pomiary, które uwzględniają jego pełny zasięg.

W erze nieustannego przewijania treści cyfrowych i rozdrobnionej uwagi specjaliści od marketingu łatwo dają się skusić tym, co „nowe i przyszłościowe”. Często ustalamy priorytety platform w oparciu o to, jak łatwo możemy śledzić kliknięcia, zapominając czasem, że łatwość pomiaru nie zawsze oznacza skuteczność. Istnieje jednak sprawdzony potentat, który wciąż przewyższa niemal każde inne medium pod względem jednego wskaźnika, który ma największe znaczenie: rzeczywistego zasięgu wśród ludzi. Tym medium jest radio.

Dwa słowa najlepiej oddają przewagę radia: „każdy” i „wszędzie”. Wyznaczają one również standardy, według których należy oceniać radio.

Część pierwsza: Argumenty przemawiające za radiem

Wszyscy

Co miesiąc radio dociera do 92% dorosłych mieszkańców Stanów Zjednoczonych, czyli do ponad 242 milionów konsumentów, co stanowi większy odsetek niż w przypadku urządzeń podłączonych do telewizji (90%), smartfonów (87%) czy telewizji na żywo i z opóźnieniem (85%).¹ Dociera do 92% dorosłych osób rasy czarnej, 93% dorosłych osób pochodzenia latynoskiego oraz 87% dorosłych w wieku 18–34 lat – grupy najczęściej uznawanej za korzystającą wyłącznie z mediów cyfrowych.

Codziennie

Amerykanie spędzają prawie cztery godziny dziennie na słuchaniu treści audio. Spośród czasu przeznaczonego na reklamy, który reklamodawcy mogą faktycznie wykupić, radio i podcasty stanowią 82%, podczas gdy serwisy muzyczne typu streaming – zaledwie 16%.² Strategia audio, która nie uwzględnia zarówno radia, jak i podcastów, pomija większość odbiorców.

Wszędzie

Radio jest przede wszystkim (choć nie wyłącznie) medium wykorzystywanym poza domem: 65% czasu spędzonego przez dorosłych na słuchaniu radia przypada na czas poza domem, a większość z tego – w samochodzie; odsetek ten wzrasta do 73% w godzinach szczytu w dni powszednie^.³ Dzięki temu radio dociera do konsumentów w momencie najbliższym punktowi zakupu. W samochodzie ponad 80% całego czasu słuchania treści audio finansowanych z reklam przypada na radio AM/FM^.⁴

Kierowcy zamierzają, by tak pozostało. W badaniu firmy Nielsen przeprowadzonym we współpracy z iHeartMedia w maju 2026 r. około połowa nabywców samochodów stwierdziła, że odmówiłaby zakupu pojazdu bez radia AM/FM, a ponad 7 na 10 respondentów uznało, że powinno ono stanowić wyposażenie standardowe.^⁵ W analizie konjointowej modelującej rzeczywiste kompromisy zakupowe radio AM/FM zajęło drugie miejsce pod względem wpływu na wybór pojazdu, ustępując jedynie integracji ze smartfonem. Dwie trzecie respondentów twierdzi, że zerowe opóźnienie ma znaczenie podczas transmisji sportowych na żywo, gdzie strumień transmisji może pozostawać w tyle za akcją.

Poza samochodem pozostałe 35% czasu słuchania przypada na niezliczone urządzenia, które są ściśle zintegrowane z naszym życiem: telefony, inteligentne głośniki, komputery, tablety i tak dalej. Radio jest pierwotnym medium przenośnym, docierającym do odbiorców w pracy, w sklepie, na siłowni i wszędzie tam, gdzie można zabrać ze sobą cyfrowe urządzenie audio.

Niedoceniane

Specjaliści ds. marketingu przenoszą inwestycje na kanały cyfrowe, które postrzegają jako bardziej skuteczne, głównie dlatego, że łatwiej jest określić ich wpływ na wyniki.^⁶ Dane porównawcze z raportu „Global Compass” firmy Nielsen przedstawiały jednak inny obraz sytuacji. Marketerzy ci umieścili radio na ostatnim miejscu wśród dziesięciu kanałów pod względem postrzeganej skuteczności, jednak przyniosło ono ważony zwrot z inwestycji (ROI) na poziomie 2,00 USD, ustępując jedynie mediom społecznościowym (2,22 USD) i wyprzedzając telewizję, reklamy displayowe, reklamy w wyszukiwarkach oraz CTV.^⁷ Dobrze wypadły również podcasty, osiągając wynik 1,49 USD, porównywalny z telewizją i reklamami displayowymi. Wniosek jest taki, że należy zwiększać skalę działań cyfrowych, nie rezygnując jednak z platform o dużym zasięgu i wysokim zwrocie, takich jak radio.

Część druga: Tak duży nośnik wymaga tak kompleksowych pomiarów

„Wszyscy, wszędzie” – tak można opisać odbiorców radia. Jest to również standard, któremu muszą sprostać badania oglądalności. Jeśli radio dociera do 92% dorosłych w domu, w pracy i w samochodzie, badania stanowiące podstawę zakupów reklamowych w mediach audio o wartości miliardów dolarów muszą uwzględniać każdego z tych słuchaczy i dokładnie ich odzwierciedlać.

Skupiamy się na słuchaczu, a nie na urządzeniu

Na 48 największych rynkach urządzenie Portable People Meter firmy Nielsen, noszone na ciele, pasywnie wykrywa kody osadzone w sygnale audio stacji radiowej, niezależnie od tego, gdzie znajduje się uczestnik badania – nawet w samochodzie. Czujnik ruchu potwierdza, że urządzenie jest noszone, a przeciętna osoba dorosła nosi je około 14 godzin dziennie.⁸ Od stycznia 2025 r. trzyminutowy próg kwalifikacyjny uwzględnia więcej krótkich sesji słuchania w przerwach reklamowych, co spowodowało wzrost mierzonej średniej oglądalności o^24%9. Na ponad 200 dodatkowych rynkach i w odległych hrabstwach dzienniki rejestrują miejsca, w których odbywa się słuchanie, w tym również w samochodzie. Nielsen Audio rejestruje słuchanie radia w każdym hrabstwie w Stanach Zjednoczonych.

Próbki dobrane tak, by reprezentowały wszystkich

Firma Nielsen tworzy losowe próby oparte na adresach, ważone zgodnie z danymi spisu ludności Stanów Zjednoczonych pod względem położenia geograficznego, wieku, płci i pochodzenia etnicznego, tak aby objąć grupy najtrudniejsze do zmierzenia^.8 Dlatego reklamodawcy mogą mieć pewność, że zasięg radia wśród odbiorców pochodzenia afroamerykańskiego i latynoskiego znajduje odzwierciedlenie w danych, na podstawie których dokonują zakupów. Nielsen jest również niezależny: na rynkach PPM słuchalność jest mierzona niezależnie od tego, czy stacja wykupiła abonament, a usługa dzienników słuchalności posiada akredytację Media Rating Council od 1968 roku.

Cały ekosystem w jednym systemie

Firma Nielsen mierzy łącznie zasięg radia, podcastów i strumieniowego przesyłu audio — od lokalnych stacji po sieci ogólnokrajowe, gdzie standardem pomiaru zasięgu sieci radiowych jest wskaźnik Nielsen Nationwide. Ponieważ dane są przechowywane w jednym systemie, specjaliści ds. planowania mogą modelować zasięg poszczególnych platform łącznie: samo radio dociera do 88% dorosłych w wieku 18–34 lat, a po uwzględnieniu podcastów zasięg ten wzrasta do 94%.¹⁰

Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej o metodologii pomiaru odbioru treści audio firmy Nielsen.

Wracając do samochodu: skala to nie to samo, co odwzorowanie

Pojazdy połączone z internetem generują obecnie ogromne ilości danych dotyczących słuchalności, a firma Nielsen wykorzystuje te dane w ramach analizy big data. Jednak same dane z pojazdów pokazują jedynie, na jaką stację była ustawiona radioodtwarzacz, a nie kto jej słuchał. Zazwyczaj nie pozwalają one odróżnić kierowcy od pasażera, policzyć osób w samochodzie ani zweryfikować ich danych demograficznych, a ponadto odzwierciedlają jedynie te pojazdy, które przekazują takie informacje – często są to nowsze modele z włączoną funkcją udostępniania danych. Miliony pojazdów poruszających się obecnie po drogach nie są uwzględniane w danych z samochodów: starsze pojazdy, samochody dostawcze, pojazdy służbowe, ciągniki siodłowe, taksówki… lista jest długa. To ogromna luka w danych.

Firma Nielsen powiązuje duże zbiory danych ze zweryfikowanymi zachowaniami ludzi, opierając się na proporcjonalnych panelach opartych na danych spisu powszechnego, dzięki czemu większa skala zapewnia większą precyzję, a nie dodatkowe odchylenia. Każdy zbiór danych z samochodów, oferowany jako samodzielna podstawa do zakupu czasu antenowego w radiu, zasługuje na rygorystyczną analizę: kto wchodzi w skład próby, jak jest ona ważona oraz czy mierzy się w niej osoby, czy urządzenia.