每个人。每个地方。

广播几乎覆盖了所有美国人，无论他们身处何地，无论使用何种设备。如此庞大的媒介，理应采用能够全面捕捉其影响的测量方式。

在这个人们不断滑动屏幕、注意力日益分散的时代，营销人员很容易被“新事物”和“下一波趋势”所吸引。我们往往根据点击数据的追踪难易程度来确定平台的优先级，却有时忘记了：易于衡量并不总是等同于有效。然而，有一家传统媒体巨头，在最重要的指标——实际覆盖人群方面，其表现依然优于几乎所有其他媒介。那就是广播。

两个词概括了广播的优势：“人人”和“无处不在”。它们同时也为广播的衡量标准树立了基准。

第一部分：广播的优势

大家

每月，广播的覆盖率达到美国成年人的92%，即超过2.42亿消费者，这一比例高于联网电视设备（90%）、智能手机（87%）以及直播和时移电视（85%）。¹ 其覆盖了92%的黑人成年人、93%的拉丁裔成年人以及87%的18至34岁成年人——后者正是最常被贴上“仅使用数字媒体”标签的群体。

每天

美国人每天收听音频内容的时间接近4小时。在广告商实际可以购买的广告时段中，广播和播客占82%，而流媒体音乐服务仅占16%。² 如果制定音频营销方案时未同时涵盖广播和播客，将错失大部分受众。

到处

广播主要（但并非完全）是一种“居家外”媒介：65%的成年人收听广播是在家以外的地方进行的，其中大部分是在车内，而在工作日的通勤时段，这一比例上升至73%^。³这使得广播在消费者最接近购买点的时刻直达其耳畔。在车内，所有广告支持的音频收听时间中，超过80%都流向了AM/FM广播。^⁴

车主们打算保持这种状况。在尼尔森与iHeartMedia于2026年5月联合进行的一项调查中，约半数购车者表示，如果车辆没有AM/FM收音机，他们将拒绝购买；超过七成受访者认为该功能应作为标准配置。⁵在一项模拟实际购买权衡的联合分析中，AM/FM收音机对车辆选择的影响仅次于智能手机集成，位居第二。三分之二的受访者表示，零延迟对直播体育赛事至关重要，因为直播流可能会滞后于实际比赛进程。

在车外，其余35%的收听时间发生在我们生活中各种已同步的设备上：手机、智能音箱、电脑、平板电脑等等。广播是最早的便携式媒体，无论是在工作场所、商店、健身房，还是任何可以携带数字音频设备的地方，都能触达消费者。

被低估的

营销人员正在将投资转向他们认为更有效的数字渠道，这主要是因为这些渠道更容易进行效果归因。⁶尼尔森的“全球指南针”基准报告却揭示了不同的情况。这些营销人员将广播在十个渠道中的感知效果排名垫底，但其加权投资回报率（ROI）却高达2.00美元，仅次于社交媒体的2.22美元，且领先于电视、展示广告、搜索广告和连网电视（CTV）。^⁷播客的表现同样出色，达到1.49美元，与电视和展示广告相当。由此得出的经验是：在扩大数字渠道投入的同时，不应放弃广播这类覆盖面广、回报高的平台。

第二部分：如此庞大的介质需要如此全面的测量

“无处不在，人人皆可触达”是对广播受众的描述，这也是广播收听率测量必须达到的标准。如果广播能够覆盖92%的成年人——无论是在家中、工作场所还是车内——那么支撑着数十亿美元音频广告投放的收听率测量，就必须精准捕捉到每一位听众，并如实反映他们的状况。

我们关注的是听众，而不是设备

在48个最大市场中，尼尔森的可穿戴式“便携式收视率测量仪”（Portable People Meter）能够被动检测电台音频中嵌入的代码，无论受访者身处何处，包括在车内。运动传感器可确认测量仪是否被佩戴，平均每位成年人每天佩戴约14小时。^⁸自2025年1月起，一项三分钟收听认定标准将广告时段周围的更多短时收听行为计入统计，使测得的平均受众规模平均提高了24%。^⁹在另外200多个市场及偏远县，通过收听日记记录收听地点，同样包括车内。尼尔森音频（Nielsen Audio）覆盖了美国每个县的广播收听情况。

旨在代表所有人的样本

尼尔森构建了基于地址的随机样本，并根据地理位置、年龄、性别和族裔等因素，参照美国人口普查数据进行加权处理，旨在覆盖最难测量的群体。⁸正因如此，广告商才能确信，广播在黑人和西班牙裔受众中的覆盖率，在他们购买的广告数据中得到了真实反映。尼尔森还具有独立性：在PPM市场中，无论电台是否订阅该服务，收听情况都会被测量；其收听日记服务自1968年以来一直保持着媒体评级委员会（Media Rating Council）的认证。

整个生态系统，集于一体

尼尔森将广播、播客和流媒体音频一并纳入统计范围，涵盖从地方电台到全国性广播网的各类媒体，其中“尼尔森全国指数”（Nielsen Nationwide）是全国广播网的通用衡量标准。由于数据均存储在一个系统中，策划人员可以对这些平台进行综合建模：仅广播一项就能覆盖88%的18-34岁成年人，若加上播客，覆盖率则提升至94%。¹⁰

点击此处，进一步了解尼尔森的音频测量方法。

回到汽车的话题：比例尺不等于表现

联网汽车如今产生了海量的收听数据，而尼尔森则利用了这些大数据。但仅凭车载数据，只能显示车载音响系统收听的是什么内容，却无法得知具体是谁在收听。这类数据通常无法区分驾驶员和乘客，也无法统计车内人数或核实其人口统计信息，而且仅反映了上报数据的车辆——这些往往是开启了数据共享功能的新款车型。目前道路上仍有 数百万辆汽车未被车载数据覆盖：老旧车型、货运面包车、专业服务车辆、半挂卡车、出租车……不胜枚举。这是一个巨大的盲区。

尼尔森将大型数据集与来自比例抽样、基于人口普查的调查小组所验证的人类行为数据相挂钩，因此规模的扩大带来了精度的提升，而非偏见的增加。任何作为广播广告采购独立依据的车载数据集都应接受严格审查：样本中包含哪些人群、如何进行加权，以及其衡量的是人还是设备。