Todos. Em todos os lugares.

O rádio alcança quase todos os americanos, em praticamente todos os lugares a que vão, em qualquer dispositivo. Um meio de comunicação dessa magnitude merece uma medição que capture toda a sua abrangência.

Na era da navegação digital constante e da atenção fragmentada, é fácil que os profissionais de marketing sejam seduzidos pelo “novo e pelo que está por vir”. Muitas vezes, priorizamos plataformas com base na facilidade com que podemos rastrear um clique, às vezes esquecendo que a facilidade de medição nem sempre é sinônimo de eficácia. No entanto, existe um meio tradicional e poderoso que continua a superar quase todos os outros na única métrica que realmente importa: o alcance humano efetivo. Esse meio é o rádio.

Duas palavras resumem a vantagem do rádio: todos e em todos os lugares. Elas também definem o padrão de como o rádio deve ser avaliado.

Primeira parte: Os argumentos a favor do rádio

Todos

Todos os meses, o rádio alcança 92% dos adultos dos EUA, ou seja, mais de 242 milhões de consumidores, uma parcela maior do que a dos dispositivos conectados à TV (90%), smartphones (87%) ou TV ao vivo e sob demanda (85%).¹ Ela alcança 92% dos adultos negros, 93% dos adultos hispânicos e 87% dos adultos de 18 a 34 anos, o grupo mais frequentemente considerado como “exclusivamente digital”.

Todos os dias

Os americanos passam quase quatro horas por dia ouvindo áudio. Do tempo de exposição a anúncios que os anunciantes podem efetivamente comprar, o rádio e os podcasts representam 82%, enquanto os serviços de streaming de música representam apenas 16%.^² Um plano de áudio elaborado sem incluir tanto o rádio quanto os podcasts deixa de atingir a maior parte do público.

Em todos os lugares

O rádio é, principalmente (mas não exclusivamente), um meio de comunicação consumido fora de casa: 65% do tempo em que os adultos ouvem rádio ocorre fora de casa, e a maior parte disso acontece no carro, chegando a 73% durante os horários de pico nos dias úteis.³ Isso coloca o rádio ao alcance dos consumidores mais próximos do ponto de compra. No carro, mais de 80% de todo o tempo de áudio financiado por publicidade é dedicado ao rádio AM/FM.⁴

Os motoristas pretendem manter essa situação. Em um estudo da Nielsen realizado em maio de 2026 em parceria com a iHeartMedia, cerca de metade dos compradores de carros afirmou que se recusaria a comprar um veículo sem rádio AM/FM, e mais de 7 em cada 10 disseram que ele deveria vir de fábrica.⁵ Em uma análise conjunta que modelou as reais escolhas de compra, o rádio AM/FM ficou em segundo lugar, atrás apenas da integração com smartphones, em termos de influência na escolha do veículo. Dois terços afirmam que a latência zero é importante para esportes ao vivo, nos quais uma transmissão pode ficar atrasada em relação à ação.

Fora do carro, os outros 35% do tempo de escuta ocorrem nos inúmeros dispositivos sincronizados com nossas vidas: celulares, alto-falantes inteligentes, computadores, tablets e assim por diante. O rádio é a mídia portátil original, alcançando os consumidores no trabalho, na loja, na academia e em qualquer lugar para onde seja possível levar um dispositivo de áudio digital.

Subestimado

Os profissionais de marketing estão redirecionando seus investimentos para canais digitais que consideram mais eficazes, principalmente porque esses canais são mais fáceis de atribuir.^⁶ Os dados de referência do Global Compass da Nielsen revelaram uma realidade diferente. Esses profissionais de marketing classificaram o rádio em último lugar entre dez canais em termos de eficácia percebida; no entanto, ele apresentou um ROI ponderado de US$ 2,00, ficando atrás apenas das mídias sociais, com US$ 2,22, e à frente da TV, da publicidade display, dos mecanismos de busca e da TV conectada (CTV).^⁷ Os podcasts também tiveram bom desempenho, com US$ 1,49, comparável à TV e à publicidade display. A lição é expandir para o digital sem substituir plataformas de alto alcance e alto retorno, como o rádio.

Parte dois: Um meio dessa magnitude precisa de uma medição tão completa assim

“Todos, em todos os lugares” é como se descreve o público do rádio. É também o padrão que sua medição deve atingir. Se o rádio alcança 92% dos adultos em casa, no trabalho e no carro, a medição que sustenta bilhões de dólares em investimentos em publicidade em áudio precisa capturar cada um desses ouvintes e representá-los com precisão.

Nós nos orientamos pelo ouvinte, não pelo aparelho

Nos 48 maiores mercados, o Portable People Meter da Nielsen, um dispositivo vestível, detecta passivamente códigos incorporados ao áudio das emissoras, independentemente de onde o participante do painel esteja, inclusive no carro. Um sensor de movimento confirma que o medidor está sendo usado, e o adulto médio o usa cerca de 14 horas por dia.^⁸ Desde janeiro de 2025, um critério de qualificação de três minutos de audiência passou a considerar mais as ocasiões curtas de audiência em torno dos intervalos publicitários, elevando a média da audiência medida em 24%, em média.^⁹ Em mais de 200 mercados adicionais e condados periféricos, diários registram onde ocorre a audiência, incluindo também o carro. A Nielsen Audio captura a audiência de rádio em todos os condados dos Estados Unidos.

Amostras criadas para representar todas as pessoas

A Nielsen elabora amostras aleatórias baseadas em endereços, ponderadas de acordo com os dados do Censo dos EUA por região geográfica, idade, gênero e etnia, projetadas para alcançar os grupos mais difíceis de medir.⁸ É por isso que os anunciantes podem confiar que o alcance do rádio entre os públicos negros e hispânicos se reflete nos números com base nos quais eles compram espaço publicitário. A Nielsen também é independente: nos mercados PPM, a audiência é medida independentemente de a emissora ser assinante ou não, e o serviço de diário de audiência mantém a acreditação do Media Rating Council desde 1968.

Todo o ecossistema, em um único sistema

A Nielsen mede em conjunto rádio, podcasts e streaming de áudio, desde emissoras locais até redes nacionais, sendo que a Nielsen Nationwide é a referência de medição para redes de rádio. Como os dados estão reunidos em um único sistema, os planejadores podem modelar as plataformas em conjunto: o rádio, por si só, atinge 88% dos adultos de 18 a 34 anos, e a inclusão dos podcasts eleva a cobertura para 94%.¹⁰

Clique aqui para saber mais sobre a metodologia de medição de áudio da Nielsen.

Voltando ao carro: escala não é o mesmo que representação

Os veículos conectados geram atualmente grandes volumes de dados de audiência, e a Nielsen utiliza big data. No entanto, os dados coletados diretamente no veículo, por si só, revelam apenas para qual estação o aparelho de som estava sintonizado, e não quem estava ouvindo. Normalmente, eles não conseguem distinguir um motorista de um passageiro, contar o número de pessoas no carro ou verificar suas características demográficas, e refletem apenas os veículos que enviam esses dados — geralmente modelos mais novos com o recurso de compartilhamento de dados ativado. Milhões de veículos nas ruas hoje não são capturados pelos dados de bordo: veículos mais antigos, vans de entrega, veículos de serviços profissionais, caminhões, táxis… a lista é interminável. Esse é um enorme ponto cego.

A Nielsen baseia seus grandes conjuntos de dados em comportamentos humanos verificados, provenientes de painéis proporcionais e baseados em dados censitários; assim, o aumento da escala traz maior precisão, em vez de maior viés. Qualquer conjunto de dados de veículos oferecido como base isolada para a compra de espaço publicitário no rádio merece uma análise rigorosa: quem faz parte da amostra, como ela é ponderada e se mede pessoas ou dispositivos.