Todo el mundo. En todas partes.

La radio llega a casi todos los estadounidenses, prácticamente en cualquier lugar al que vayan y en cualquier dispositivo. Un medio tan amplio merece una medición que lo refleje en su totalidad.

En una época de desplazamiento digital constante y atención fragmentada, es fácil que los profesionales del marketing se dejen seducir por «lo nuevo y lo que está por venir». A menudo priorizamos las plataformas en función de la facilidad con la que podemos hacer un seguimiento de un clic, olvidando a veces que la facilidad de medición no siempre equivale a eficacia. Sin embargo, existe un gigante tradicional que sigue superando a casi cualquier otro medio en la métrica que más importa: el alcance real a las personas. Se trata de la radio.

Dos palabras resumen la ventaja de la radio: «todo el mundo» y «en todas partes». Además, marcan el listón de cómo debe evaluarse la radio.

Primera parte: Argumentos a favor de la radio

Todos

Cada mes, la radio llega al 92 % de los adultos estadounidenses, es decir, a más de 242 millones de consumidores, lo que supone una cuota mayor que la de los dispositivos conectados a la televisión (90 %), los teléfonos inteligentes (87 %) o la televisión en directo y en diferido (85 %).¹ Llega al 92 % de los adultos afroamericanos, al 93 % de los adultos hispanos y al 87 % de los adultos de entre 18 y 34 años, el grupo al que con mayor frecuencia se tilda de «exclusivamente digital».

Todos los días

Los estadounidenses dedican casi cuatro horas al día a contenidos de audio. Del tiempo de emisión con publicidad que los anunciantes pueden adquirir realmente, la radio y los podcasts representan el 82 %, mientras que los servicios de música en streaming solo representan el 16 %.² Una estrategia de audio que no incluya tanto la radio como los podcasts pasa por alto a la mayor parte de la audiencia.

En todas partes

La radio es principalmente (aunque no exclusivamente) un medio que se consume fuera de casa: el 65 % de la escucha de radio entre los adultos tiene lugar fuera del hogar, y la mayor parte de ella se produce en el coche, porcentaje que asciende al 73 % durante las horas punta de los días laborables.³ Esto sitúa a la radio en el oído de los consumidores más cerca del punto de venta. En el coche, más del 80 % de todo el tiempo de audio financiado por publicidad se destina a la radio AM/FM.⁴

Los conductores pretenden que siga siendo así. En un estudio de Nielsen de mayo de 2026 realizado en colaboración con iHeartMedia, aproximadamente la mitad de los compradores de coches afirmaron que se negarían a comprar un vehículo sin radio AM/FM, y más de 7 de cada 10 señalaron que debería venir de serie.^⁵ En un análisis conjunto que simulaba las decisiones reales de compra, la radio AM/FM ocupó el segundo lugar, solo por detrás de la integración con el smartphone, en cuanto a su influencia en la elección del vehículo. Dos tercios afirman que la latencia cero es importante para los eventos deportivos en directo, en los que la retransmisión puede ir por detrás de la acción.

Fuera del coche, el 35 % restante del tiempo de escucha tiene lugar a través de la gran variedad de dispositivos que forman parte de nuestra vida cotidiana: teléfonos, altavoces inteligentes, ordenadores, tabletas, etc. La radio es el medio portátil por excelencia, ya que llega a los consumidores en el trabajo, en la tienda, en el gimnasio y en cualquier lugar al que se pueda llevar un dispositivo de audio digital.

Subestimado

Los profesionales del marketing están reorientando sus inversiones hacia canales digitales que consideran más eficaces, en gran medida porque es más fácil atribuirles resultados.^⁶ Los datos comparativos de Global Compass de Nielsen mostraban una realidad diferente. Esos profesionales del marketing situaron a la radio en el último lugar de entre diez canales en cuanto a eficacia percibida; sin embargo, esta ofreció un ROI ponderado de 2,00 dólares, solo superado por las redes sociales, con 2,22 dólares, y por delante de la televisión, la publicidad display, los motores de búsqueda y la televisión conectada (CTV).^⁷ Los podcasts también obtuvieron buenos resultados, con 1,49 dólares, una cifra comparable a la de la televisión y la publicidad display. La lección es ampliar la presencia en el ámbito digital sin dejar de lado plataformas de gran alcance y alto rendimiento como la radio.

Segunda parte: Un medio de este tamaño requiere un análisis tan exhaustivo

«Todo el mundo, en todas partes» es como se describe a la audiencia de la radio. También es el estándar que debe cumplir su medición. Si la radio llega al 92 % de los adultos en casa, en el trabajo y en el coche, la medición en la que se basan miles de millones de dólares en compras de publicidad radiofónica debe captar a cada uno de esos oyentes y representarlos con precisión.

Nos centramos en el oyente, no en el dispositivo

En los 48 mercados más importantes, el «Portable People Meter» de Nielsen, un dispositivo portátil, detecta de forma pasiva los códigos integrados en el audio de las emisoras, independientemente de dónde se encuentre el participante en el panel, incluso en el coche. Un sensor de movimiento confirma que el medidor está puesto, y un adulto medio lo lleva puesto unas 14 horas al día^.⁸ Desde enero de 2025, un criterio de calificación de escucha de tres minutos ha permitido contabilizar un mayor número de sesiones de escucha breves en torno a las pausas publicitarias, lo que ha elevado la audiencia media medida en un 24 % de media.^⁹ En más de 200 mercados adicionales y condados periféricos, los diarios registran dónde se produce la escucha, incluyendo también el coche. Nielsen Audio recoge los datos de escucha de radio en todos los condados de Estados Unidos.

Muestras elaboradas para representar a todo el mundo

Nielsen elabora muestras aleatorias basadas en direcciones, ponderadas según las cifras del censo de EE. UU. por zona geográfica, edad, género y origen étnico, diseñadas para llegar a los grupos más difíciles de medir.^⁸ Por eso los anunciantes pueden confiar en que el alcance de la radio entre las audiencias afroamericanas e hispanas se refleja en las cifras que contratan. Nielsen también es independiente: en los mercados PPM, se mide la audiencia independientemente de que una emisora esté suscrita o no, y el servicio de diarios cuenta con la acreditación del Media Rating Council desde 1968.

Todo el ecosistema, en un solo sistema

Nielsen mide conjuntamente la radio, los podcasts y el audio en streaming, desde emisoras locales hasta cadenas nacionales, donde Nielsen Nationwide es el estándar de medición para la radio en cadena. Dado que los datos se almacenan en un único sistema, los planificadores pueden modelar las plataformas de forma conjunta: la radio por sí sola llega al 88 % de los adultos de entre 18 y 34 años, y al añadir los podcasts, la cobertura alcanza el 94 %.¹⁰

Haz clic aquí para obtener más información sobre la metodología de medición de audio de Nielsen.

Volviendo al coche: la escala no es lo mismo que la representación

Los vehículos conectados generan ahora grandes volúmenes de datos de escucha, y Nielsen utiliza el big data. Sin embargo, los datos del interior del vehículo, por sí solos, solo revelan a qué emisora estaba sintonizada la unidad principal, no quién la estaba escuchando. Por lo general, no permiten distinguir entre el conductor y los pasajeros, ni contar a las personas que viajan en el coche ni verificar sus datos demográficos, y solo reflejan los vehículos que envían esa información, a menudo modelos más nuevos con la función de intercambio de datos activada. Millones de vehículos que circulan hoy en día no quedan reflejados en los datos de a bordo: vehículos antiguos, furgonetas de reparto, vehículos de servicios profesionales, camiones articulados, taxis… y la lista sigue y sigue. Se trata de un enorme punto ciego.

Nielsen vincula los grandes conjuntos de datos al comportamiento humano verificado a partir de paneles proporcionales basados en datos censales, por lo que una mayor escala aporta mayor precisión en lugar de un mayor sesgo. Cualquier conjunto de datos de a bordo que se ofrezca como base independiente para la compra de espacios publicitarios en la radio merece un análisis riguroso: quiénes forman parte de la muestra, cómo se pondera y si mide personas o dispositivos.