รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ค้นพบโอกาสสำหรับนักการตลาดในการปรับการรับรู้ผลตอบแทนจากการลงทุนให้สอดคล้องกับความเป็นจริง

นักการตลาดให้โอกาสช่องทางดิจิทัลใหม่ๆ ยึดมั่นในมาตรฐานที่สูงขึ้นของช่องทางดั้งเดิม

นิวยอร์ก, นิวยอร์ก – 14 ม.ค. 2019 – วันนี้ Nielsen (NYSE: NLSN) เผยแพร่ รายงานการตลาดประจำปี: ยุคแห่งความขัดแย้ง รายงานดัง กล่าวเผยให้เห็นมุมมองใหม่เกี่ยวกับการรับรู้ของนักการตลาดต่อประสิทธิภาพของช่องทางดิจิทัลและช่องทางดั้งเดิม การรับรู้ของพวกเขาถูกขับเคลื่อนโดยข้อมูลการวัดที่พวกเขาเชื่อถือได้หรือไม่ และท้ายที่สุดแล้วอะไรคือสิ่งที่ส่งผลต่อการตัดสินใจด้านงบประมาณ 

เส้นทางการซื้อของผู้บริโภคมีการแบ่งแยกมากขึ้นทุกวัน นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ว่าช่องทางใดที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิผลตลอดเส้นทาง เพื่อที่จะสร้างการผสมผสานทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพที่สุด อย่างไรก็ตาม นีลเส็นพบว่าการลงทุนในช่องทางต่างๆ มักขับเคลื่อนด้วยความรู้สึกถึงประสิทธิภาพที่ไม่ได้อิงตามความเป็นจริงทั้งหมด ส่งผลให้ใช้จ่ายโดยเปล่าประโยชน์และพลาดโอกาส

การวิจัยซึ่งใช้การสำรวจของ Nielsen กับนักการตลาดจากแบรนด์และเอเจนซี่มากกว่า 360 แห่งทั่วโลก พบว่า:

• นักการตลาดยึดถือช่องทางดิจิทัลตามมาตรฐานที่แตกต่างจากช่องทางดั้งเดิม แม้จะขาดความเชื่อมั่นในผลตอบแทนจากการลงทุนก็ตาม ช่องทางดิจิทัลถูกมองว่ามีประสิทธิภาพและดึงดูดการใช้จ่ายมากขึ้น แม้ว่าประสิทธิภาพดังกล่าวจะไม่สามารถพิสูจน์ได้ทันทีก็ตาม

• คุณภาพของข้อมูลมีความสำคัญสูงสุดสำหรับผู้ตอบแบบสอบถามเพียง 28% เท่านั้น แม้ว่าการใช้ข้อมูลที่มีคุณภาพสูงจะมีประโยชน์ แต่คุณภาพของข้อมูลกลับอยู่ในอันดับต่ำในรายการลำดับความสำคัญด้านการตลาด โดยอยู่ไกลจากการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การสร้างสรรค์โฆษณา และการเข้าถึง 

• นักการตลาดให้ความสำคัญกับการโฆษณามากกว่าการส่งเสริมการขาย นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการขาย แม้ว่าจะมีโอกาสใช้การส่งเสริมการขายเพื่อเรียนรู้พฤติกรรมการซื้อในร้านค้าของลูกค้าก็ตาม 

• ความท้าทายในตลาดกำลังทำให้การนำ OTT มาใช้ช้าลง เพื่อใช้ประโยชน์จากศักยภาพของ OTT แบรนด์ต่างๆ จะต้องเอาชนะช่องว่างความรู้ภายในและร่วมมือกับผู้จำหน่ายเพื่อจัดการกับข้อกังวลด้านประสิทธิภาพและความโปร่งใสในการวัดผลและการวางแผนสื่อ

• นักการตลาดให้ความสำคัญกับลูกค้าใหม่มากกว่าลูกค้าเก่า แม้ว่าลูกค้าเดิมจะมีคุณค่า แต่ส่วนใหญ่แล้วนักการตลาดก็มุ่งเน้นไปที่การดึงดูดลูกค้าใหม่และเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ โดยมีเพียง 8% ของนักการตลาดเท่านั้นที่ให้ความสำคัญกับการลดการสูญเสียลูกค้า

Matt Krepsik หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์ระดับโลกของ Nielsen กล่าวว่า “นักการตลาดกำลังแสวงหาความรับผิดชอบที่มากขึ้นในภูมิทัศน์ของ Omnichannel ที่เพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน แต่เราได้เรียนรู้จากการศึกษาครั้งนี้ว่าการลงทุนในสื่อของพวกเขามักถูกขับเคลื่อนโดยการรับรู้มากกว่าความเป็นจริง ข่าวดีก็คืออุตสาหกรรมนี้กำลังทำงานอย่างหนักเพื่อนำเสนอโซลูชันการวัดผลที่น่าเชื่อถือสู่ตลาด ไม่ใช่แค่เพื่อให้เข้าใจช่องทางดิจิทัลใหม่ๆ เท่านั้น แต่ยังเพื่อให้มีตัวชี้วัดที่เปรียบเทียบได้ในทุกช่องทาง เมื่อนั้นนักการตลาดจึงจะคิดอย่างรอบด้านและลงทุนอย่างชาญฉลาดมากขึ้นตลอดการเดินทางของลูกค้า”

การตอบแบบสำรวจรวบรวมระหว่างเดือนมกราคมถึงมีนาคม 2562 ตัวอย่างประกอบด้วยผู้บริหารแบรนด์ 247 คนและผู้บริหารเอเจนซี่ 116 คน รวมผู้ตอบแบบสำรวจทั้งหมด 363 คน โดยผู้เข้าร่วมเกือบ 80% อยู่ในระดับผู้อำนวยการขึ้นไป

หากต้องการข้อมูลค้นพบที่สำคัญและคำแนะนำเพิ่มเติมสำหรับนักการตลาด โปรดดาวน์โหลดรายงาน ที่นี่