Le rapport annuel de Nielsen sur le marketing montre que les spécialistes du marketing ont la possibilité d'aligner la perception du retour sur investissement sur la réalité.

Les spécialistes du marketing accordent aux nouveaux canaux numériques le bénéfice du doute ; les canaux traditionnels sont soumis à des normes plus strictes

New York, NY - 14 janvier 2019 - Nielsen (NYSE : NLSN) a publié aujourd'hui son rapport annuel sur le marketing : L'ère de la dissonance. Le rapport apporte un nouvel éclairage sur la façon dont les marketeurs perçoivent l'efficacité des canaux numériques et traditionnels, si leur perception est guidée par des données de mesure auxquelles ils peuvent se fier, et ce qui influence finalement les décisions budgétaires. 

Le parcours d'achat des consommateurs est de plus en plus fragmenté. Les responsables du marketing doivent savoir quels canaux permettront d'atteindre efficacement les consommateurs tout au long de leur parcours afin de créer le mix marketing le plus efficace. Pourtant, Nielsen a constaté que les investissements dans les canaux sont souvent motivés par un sentiment d'efficacité qui n'est pas entièrement fondé sur la réalité, ce qui entraîne des dépenses inutiles et des occasions manquées.

L'étude, basée sur une enquête Nielsen menée auprès de spécialistes du marketing de plus de 360 marques et agences dans le monde entier, a révélé ce qui suit :

• Les spécialistes du marketing considèrent les canaux numériques comme une norme différente des canaux traditionnels, malgré le manque de confiance dans le retour sur investissement. Les canaux numériques sont perçus comme étant efficaces et invitent à dépenser davantage, même si cette efficacité ne peut pas être facilement vérifiée.

• La qualité des données n'est une priorité absolue que pour 28 % des personnes interrogées. Malgré les avantages liés à l'utilisation de données de haute qualité, la qualité des données n'occupe qu'une place secondaire dans la liste des priorités marketing, loin derrière le ciblage, la création publicitaire et la portée. 

• Les spécialistes du marketing accordent une priorité beaucoup plus grande à la publicité qu'aux promotions commerciales. La plupart des spécialistes du marketing ne reconnaissent pas la valeur des promotions commerciales, bien qu'ils aient la possibilité de les utiliser pour connaître les comportements d'achat de leurs clients en magasin. 

• Les défis du marché ralentissent l'adoption de la télévision over-the-top (OTT). Pour tirer parti de la promesse de l'OTT, les marques doivent combler leurs lacunes en matière de connaissances internes et s'associer à des fournisseurs pour résoudre les problèmes de mesure et d'efficacité/transparence de la planification des médias.

• Les spécialistes du marketing privilégient les nouveaux clients par rapport aux anciens. Malgré la valeur des clients existants, la majorité des spécialistes du marketing se concentrent sur l'acquisition de nouveaux clients et l'amélioration de la notoriété de la marque, avec seulement 8 % des spécialistes du marketing qui se concentrent sur la réduction du taux de désabonnement.

"Les spécialistes du marketing cherchent à être plus responsables dans le paysage omni-canal d'aujourd'hui, mais cette étude nous a appris que leurs investissements dans les médias sont souvent déterminés par la perception plutôt que par la réalité", a déclaré Matt Krepsik, Global Head of Analytics, Nielsen. "La bonne nouvelle est que l'industrie travaille dur pour mettre sur le marché des solutions de mesure crédibles, non seulement pour donner un sens aux nouveaux canaux numériques, mais aussi pour fournir des mesures comparables sur tous les canaux. Ce n'est qu'à cette condition que les spécialistes du marketing pourront penser de manière holistique et faire des investissements plus judicieux tout au long du parcours du client.

Les réponses à l'enquête ont été collectées entre janvier et mars 2019. L'échantillon se compose de 247 dirigeants de marques et de 116 dirigeants d'agences, soit un total de 363 répondants, avec près de 80% des participants au niveau directeur et plus.

Pour en savoir plus sur les principales conclusions et recommandations à l'intention des spécialistes du marketing, veuillez télécharger le rapport ici.