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Il rapporto annuale Nielsen sul marketing rileva l'opportunità per i marketer di allineare la percezione del ROI alla realtà

3 minuti di lettura | Gennaio 2020

I marketer concedono ai nuovi canali digitali il beneficio del dubbio; ritengono che i canali tradizionali debbano rispettare standard più elevati

New York, NY - 14 gennaio 2019 - Nielsen (NYSE: NLSN) ha pubblicato oggi il Rapporto annuale sul marketing: The Age of Dissonance. Il rapporto getta nuova luce su come i marketer percepiscono l'efficacia dei canali digitali e tradizionali, se la loro percezione è guidata da dati di misurazione di cui si possono fidare e cosa influenza in ultima analisi le decisioni di budget. 

Il percorso di acquisto dei consumatori diventa ogni giorno più frammentato. I responsabili del marketing devono sapere quali canali raggiungeranno efficacemente i consumatori lungo il loro percorso per creare il marketing mix più efficace. Tuttavia, Nielsen ha rilevato che gli investimenti nei canali sono spesso guidati da una sensazione di efficacia non del tutto fondata sulla realtà, con conseguenti sprechi di spesa e opportunità mancate.

La ricerca, basata su un sondaggio Nielsen condotto tra i marketer di oltre 360 marchi e agenzie di tutto il mondo, ha rilevato che:

  • I marketer ritengono che i canali digitali abbiano uno standard diverso rispetto a quelli tradizionali, nonostante la mancanza di fiducia nel ROI. I canali digitali sono percepiti come efficaci e invitano a spendere di più, anche quando l'efficacia non è facilmente verificabile.
  • La qualità dei dati è una priorità assoluta solo per il 28% degli intervistati. Nonostante i vantaggi derivanti dall'utilizzo di dati di alta qualità, la qualità dei dati si colloca in fondo alla lista delle priorità del marketing, ben dopo il targeting, la creatività degli annunci e la portata. 
  • I responsabili del marketing attribuiscono una priorità molto più alta alla pubblicità che alle promozioni commerciali. La maggior parte degli addetti al marketing non considera il valore delle promozioni commerciali, nonostante l'opportunità di utilizzarle per conoscere i comportamenti di acquisto dei clienti in negozio. 
  • Le sfide del mercato rallentano l'adozione della TV over-the-top (OTT). Per capitalizzare la promessa dell'OTT, i brand devono superare le lacune interne di conoscenza e collaborare con i fornitori per risolvere i problemi di misurazione e di efficienza/trasparenza del media planning.
  • I marketer danno priorità ai nuovi clienti rispetto ai vecchi. Nonostante il valore dei clienti esistenti, la maggior parte dei marketer si concentra sull'acquisizione di nuovi clienti e sull'aumento della notorietà del marchio, mentre solo l'8% dei marketer si concentra sulla riduzione del turn over.

"I marketer cercano una maggiore responsabilità nel panorama odierno, sempre più omnicanale, eppure abbiamo appreso da questo studio che i loro investimenti nei media sono spesso guidati dalla percezione rispetto alla realtà", ha dichiarato Matt Krepsik, Global Head of Analytics di Nielsen. "La buona notizia è che il settore sta lavorando duramente per portare sul mercato soluzioni di misurazione credibili, non solo per dare un senso ai nuovi canali digitali, ma anche per fornire metriche comparabili su tutti i canali. Solo così i marketer potranno pensare in modo olistico e fare investimenti più intelligenti nell'intero customer journey".

Le risposte al sondaggio sono state raccolte tra gennaio e marzo 2019. Il campione è composto da 247 dirigenti di brand e 116 dirigenti di agenzia per un totale di 363 intervistati, con quasi l'80% dei partecipanti a livello di direttore o superiore.

Per ulteriori risultati chiave e raccomandazioni per gli addetti al marketing, scaricare il rapporto qui.

Informazioni su Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) è un'azienda globale di misurazione e analisi dei dati che fornisce la visione più completa e affidabile disponibile dei consumatori e dei mercati di tutto il mondo. Nielsen è suddivisa in due unità aziendali. Nielsen Global Media, l'arbitro della verità per i mercati dei media, fornisce alle industrie dei media e della pubblicità metriche imparziali e affidabili che creano una comprensione condivisa del settore, necessaria per il funzionamento dei mercati. Nielsen Global Connect fornisce ai produttori di beni di consumo confezionati e ai dettaglianti informazioni e approfondimenti accurati e attuabili e un quadro completo del mercato complesso e mutevole di cui le aziende hanno bisogno per innovare e crescere. Il nostro approccio combina i dati proprietari di Nielsen con altre fonti di dati per aiutare i clienti di tutto il mondo a capire cosa sta accadendo ora, cosa accadrà in futuro e come agire al meglio sulla base di queste conoscenze. Nielsen, società del gruppo S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi e copre più del 90% della popolazione mondiale. Per ulteriori informazioni, visitare il sito www.nielsen.com.

Contatti

Nielsen

Sarah Muratore

sarah.muratore@nielsen.com