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尼尔森年度营销报告发现,营销人员有机会将投资回报率的认识与现实结合起来

3分钟阅读|2020年1月

营销人员对较新的数字渠道持怀疑态度;对传统渠道持较高标准

纽约,纽约 - 2019年1月14日 - 尼尔森(纽约证券交易所:NLSN)今天发布其年度营销报告。不和谐的时代。该报告对营销人员如何看待数字和传统渠道的有效性,他们的看法是否由他们可以信任的测量数据驱动,以及最终影响预算决策的因素进行了新的说明。 

消费者的购买路径日渐分散。营销人员需要知道哪些渠道能够有效地接触到消费者,以便创造出最有效的营销组合。然而,尼尔森发现,对渠道的投资往往是由一种并不完全基于现实的有效性意识所驱动的,从而导致浪费开支和错过机会。

这项研究基于尼尔森对全球360多个品牌和机构的营销人员进行的调查,发现:。

  • 尽管对投资回报率缺乏信心,但营销人员对数字渠道的标准与传统渠道不同。数字渠道被认为是有效的,并吸引了更多的支出,即使这种有效性不能被轻易地验证。
  • 只有28%的受访者将数据质量作为首要任务。尽管使用高质量的数据有很多好处,但数据质量在营销优先事项列表中排名靠后--远远落后于目标定位、广告创意和覆盖率。 
  • 营销人员对广告的重视程度远远高于贸易促销。尽管有机会利用贸易促销来了解顾客的店内购买行为,但大多数营销人员对贸易促销的价值不以为然。 
  • 市场上的挑战正在减缓对OTT电视的采用。为了利用OTT的承诺,品牌必须克服内部知识差距,并与供应商合作,以解决测量和媒体规划的效率/透明度问题。
  • 营销人员将新客户置于老客户之上。尽管现有客户很有价值,但大多数营销人员都专注于获取新客户和提高品牌知名度,只有8%的营销人员专注于减少客户流失。

"尼尔森全球分析主管Matt Krepsik说:"在当今越来越多的全渠道环境下,营销人员正在寻求更大的责任感,但我们通过这项研究了解到,他们在媒体上的投资往往是由认知与现实所驱动的。"好消息是,该行业正在努力为市场带来可靠的测量解决方案,不仅仅是为了使较新的数字渠道有意义,而是为了在所有渠道中提供可比较的指标。只有这样,营销人员才能从整体上考虑,在整个客户旅程中做出更明智的投资。"

调查回复是在2019年1月至3月期间收集的。样本包括247名品牌高管和116名机构高管,共计363名受访者,其中近80%的参与者为总监级及以上。

更多关键发现和对营销人员的建议,请在此下载该报告。

关于尼尔森

尼尔森控股有限公司(NYSE:NLSN)是一家全球性的测量和数据分析公司,提供关于全球消费者和市场的最完整和最值得信赖的观点。尼尔森分为两个业务部门。尼尔森全球媒体是媒体市场的真相仲裁者,为媒体和广告业提供公正可靠的衡量标准,为市场运作建立起对行业的共同理解。尼尔森全球联系为消费品制造商和零售商提供准确的、可操作的信息和洞察力,以及公司创新和发展所需的复杂和不断变化的市场的全貌。 我们的方法是将尼尔森的专有数据与其他数据源结合起来,帮助世界各地的客户了解现在正在发生什么,接下来会发生什么,以及如何根据这些知识采取最佳行动。 作为标准普尔500强企业,尼尔森在100多个国家开展业务,覆盖了世界上90%以上的人口。欲了解更多信息,请访问:www.nielsen.com。

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