O Relatório Anual de Marketing da Nielsen revela que os profissionais de marketing têm a oportunidade de alinhar a percepção do ROI com a realidade

Os profissionais de marketing dão aos canais digitais mais novos o benefício da dúvida; mantêm os canais tradicionais em um padrão mais elevado

Nova York, NY - 14 de janeiro de 2019 - A Nielsen (NYSE: NLSN) divulgou hoje seu Relatório Anual de Marketing: A Era da Dissonância. O relatório lança uma nova luz sobre como os profissionais de marketing percebem a eficácia dos canais digitais e tradicionais, se sua percepção é orientada por dados de medição nos quais eles podem confiar e o que, em última análise, influencia as decisões orçamentárias. 

O caminho dos consumidores até a compra está se tornando mais fragmentado a cada dia. Os profissionais de marketing precisam saber quais canais alcançarão efetivamente os consumidores ao longo de sua jornada para criar o mix de marketing que funcione melhor. No entanto, a Nielsen constatou que os investimentos em canais geralmente são orientados por um senso de eficácia que não está totalmente fundamentado na realidade, o que leva ao desperdício de gastos e à perda de oportunidades.

A pesquisa, baseada em um levantamento da Nielsen com profissionais de marketing de mais de 360 marcas e agências em todo o mundo, constatou que:

• Os profissionais de marketing mantêm os canais digitais em um padrão diferente dos canais tradicionais, apesar da falta de confiança no ROI. Os canais digitais são percebidos como eficazes e convidam a mais gastos, mesmo quando essa eficácia não pode ser prontamente verificada.

• A qualidade dos dados é uma prioridade máxima para apenas 28% dos entrevistados. Apesar dos benefícios do uso de dados de alta qualidade, a qualidade dos dados está em uma posição inferior na lista de prioridades de marketing - bem atrás de segmentação, criação de anúncios e alcance. 

• Os profissionais de marketing dão uma prioridade muito maior à publicidade do que às promoções comerciais. A maioria dos profissionais de marketing desconsidera o valor das promoções comerciais, apesar das oportunidades de usá-las para conhecer o comportamento de compra dos clientes na loja. 

• Os desafios do mercado estão retardando a adoção da TV over-the-top (OTT). Para capitalizar a promessa da OTT, as marcas precisam superar as lacunas de conhecimento interno e fazer parcerias com fornecedores para resolver problemas de medição e eficiência/transparência do planejamento de mídia.

• Os profissionais de marketing priorizam os novos clientes em detrimento dos antigos. Apesar do valor dos clientes existentes, a maioria dos profissionais de marketing está concentrada na aquisição de novos clientes e no aumento do reconhecimento da marca, com apenas 8% dos profissionais de marketing concentrados na redução da rotatividade.

"Os profissionais de marketing estão buscando maior responsabilidade no atual cenário cada vez mais omni-channel, mas aprendemos com esse estudo que seus investimentos em mídia são muitas vezes orientados pela percepção versus realidade", disse Matt Krepsik, diretor global de análise da Nielsen. "A boa notícia é que o setor está trabalhando duro para trazer soluções de medição confiáveis para o mercado, não apenas para dar sentido aos novos canais digitais, mas para fornecer métricas comparáveis em todos os canais. Só então os profissionais de marketing poderão pensar de forma holística e fazer investimentos mais inteligentes em toda a jornada do cliente."

As respostas da pesquisa foram coletadas entre janeiro e março de 2019. A amostra consiste em 247 executivos de marcas e 116 executivos de agências, em um total de 363 respondentes, com quase 80% dos participantes em nível de diretor ou superior.

Para obter mais descobertas importantes e recomendações para profissionais de marketing, faça o download do relatório aqui.