Relatório anual de marketing da Nielsen encontra oportunidade para os marqueteiros alinharem a percepção do ROI com a realidade

Os marketeiros dão aos novos canais digitais o benefício da dúvida; manter os canais tradicionais com um padrão mais elevado

Nova York, NY - 14 de janeiro de 2019 - Nielsen (NYSE: NLSN) lançou hoje seu Relatório Anual de Marketing: A Era da Dissonância. O relatório lança nova luz sobre como os marqueteiros percebem a eficácia dos canais digitais e tradicionais, se sua percepção é impulsionada por dados de medição em que podem confiar, e o que em última instância influencia as decisões orçamentárias. 

O caminho dos consumidores para comprar está cada vez mais fragmentado a cada dia. Os comerciantes precisam saber quais canais chegarão efetivamente aos consumidores ao longo de sua jornada a fim de criar o mix de marketing que melhor funcione. No entanto, a Nielsen descobriu que os investimentos em canais são freqüentemente impulsionados por um senso de eficácia que não está inteiramente fundamentado na realidade, levando ao desperdício de gastos e oportunidades perdidas.

A pesquisa, baseada em uma pesquisa da Nielsen com marqueteiros de mais de 360 marcas e agências em todo o mundo, descobriu isso:

• Os marqueteiros mantêm os canais digitais com um padrão diferente dos canais tradicionais, apesar da falta de confiança no ROI. Os canais digitais são percebidos como sendo eficazes e convidam a gastar mais, mesmo quando essa eficácia não pode ser prontamente verificada.

• A qualidade dos dados é uma prioridade máxima para apenas 28% dos entrevistados. Apesar dos benefícios do uso de dados de alta qualidade, a qualidade dos dados ocupa uma posição baixa na lista de prioridades de marketing - bem atrás da segmentação, publicidade criativa e alcance. 

• Os comerciantes colocam uma prioridade muito maior na publicidade do que nas promoções comerciais. A maioria dos marqueteiros desconta o valor das promoções comerciais, apesar das oportunidades de usá-las para aprender sobre os comportamentos de compra de seus clientes na loja. 

• Os desafios do mercado estão atrasando a adoção da TV over-the-top (OTT). Para capitalizar a promessa da OTT, as marcas devem superar as lacunas internas de conhecimento e estabelecer parcerias com os fornecedores para abordar as preocupações de eficiência/transparência da medição e do planejamento da mídia.

• Os marqueteiros priorizam os novos clientes em detrimento dos antigos. Apesar do valor dos clientes existentes, a maioria dos marqueteiros está focada em adquirir novos clientes e aumentar a consciência da marca, com apenas 8% dos marqueteiros focados em reduzir a rotatividade.

"Os marqueteiros estão buscando uma maior responsabilidade no atual cenário cada vez mais onipresente dos canais, mas aprendemos através deste estudo que seus investimentos na mídia são muitas vezes impulsionados pela percepção versus realidade", disse Matt Krepsik, Chefe Global de Analítica, Nielsen. "A boa notícia é que a indústria está trabalhando arduamente para trazer soluções de medição confiáveis ao mercado, não apenas para dar sentido a novos canais digitais, mas para fornecer métricas comparáveis em todos os canais". Somente então os marqueteiros podem pensar holisticamente e fazer investimentos mais inteligentes ao longo de toda a jornada do cliente".

As respostas à pesquisa foram coletadas entre janeiro e março de 2019. A amostra consiste de 247 executivos de marca e 116 executivos de agência para um total de 363 respondentes, com quase 80% dos participantes em nível de diretor e acima.

Para mais conclusões e recomendações chave para os marqueteiros, por favor, faça o download do relatório aqui.