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El Informe Anual de Marketing de Nielsen revela que los profesionales del marketing tienen la oportunidad de alinear la percepción del ROI con la realidad

Lectura de 3 minutos | Enero 2020

Los profesionales del marketing dan a los nuevos canales digitales el beneficio de la duda; exigen más a los canales tradicionales

Nueva York, NY - 14 de enero de 2019 - Nielsen (NYSE: NLSN) ha publicado hoy su Informe Anual de Marketing: La Era de la Disonancia. El informe arroja nueva luz sobre cómo los profesionales del marketing perciben la eficacia de los canales digitales y tradicionales, si su percepción está impulsada por datos de medición en los que pueden confiar y qué influye en última instancia en las decisiones presupuestarias. 

El camino de los consumidores hacia la compra está cada día más fragmentado. Los profesionales del marketing necesitan saber qué canales llegarán eficazmente a los consumidores a lo largo de su recorrido para crear la combinación de marketing que mejor funcione. Sin embargo, Nielsen descubrió que las inversiones en canales a menudo están impulsadas por una sensación de eficacia que no está totalmente basada en la realidad, lo que lleva a desperdiciar el gasto y a perder oportunidades.

El estudio, basado en una encuesta de Nielsen a profesionales del marketing de más de 360 marcas y agencias de todo el mundo, reveló que:

  • A pesar de la falta de confianza en el retorno de la inversión, los profesionales del marketing exigen a los canales digitales un nivel de calidad diferente al de los canales tradicionales. Los canales digitales se perciben como eficaces e invitan a gastar más, incluso cuando esa eficacia no puede verificarse fácilmente.
  • La calidad de los datos es una prioridad para sólo el 28% de los encuestados. A pesar de las ventajas de utilizar datos de alta calidad, la calidad de los datos ocupa un lugar secundario en la lista de prioridades de marketing, muy por detrás de la segmentación, la creatividad publicitaria y el alcance. 
  • Los profesionales del marketing dan mucha más prioridad a la publicidad que a las promociones comerciales. La mayoría de los profesionales del marketing restan valor a las promociones comerciales, a pesar de las oportunidades de utilizarlas para conocer los comportamientos de compra de sus clientes en las tiendas. 
  • Los retos del mercado están ralentizando la adopción de la televisión over-the-top (OTT). Para aprovechar la promesa de la OTT, las marcas deben superar las lagunas de conocimiento interno y asociarse con los proveedores para abordar los problemas de medición y eficiencia/transparencia de la planificación de medios.
  • Los profesionales del marketing dan prioridad a los nuevos clientes frente a los antiguos. A pesar del valor de los clientes existentes, la mayoría de los profesionales del marketing se centran en captar nuevos clientes y aumentar la notoriedad de la marca, mientras que solo el 8 % se centra en reducir la pérdida de clientes.

"Los profesionales del marketing buscan una mayor responsabilidad en el panorama actual, cada vez más omnicanal, pero este estudio nos ha enseñado que sus inversiones en medios a menudo se rigen por la percepción frente a la realidad", afirma Matt Krepsik, Director Global de Análisis de Nielsen. "La buena noticia es que la industria está trabajando duro para aportar soluciones de medición creíbles al mercado, no sólo para dar sentido a los nuevos canales digitales, sino para proporcionar métricas comparables en todos los canales. Sólo entonces podrán los profesionales del marketing pensar de forma holística y realizar inversiones más inteligentes en todo el recorrido del cliente."

Las respuestas a la encuesta se recogieron entre enero y marzo de 2019. La muestra consta de 247 ejecutivos de marcas y 116 ejecutivos de agencias para un total de 363 encuestados, con casi el 80% de los participantes en el nivel de Director y superior.

Si desea conocer más conclusiones y recomendaciones para los profesionales del marketing, descargue el informe aquí.

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una empresa global de medición y análisis de datos que proporciona la visión más completa y fiable disponible sobre los consumidores y los mercados de todo el mundo. Nielsen se divide en dos unidades de negocio. Nielsen Global Media, el árbitro de la verdad para los mercados de medios, proporciona a las industrias de medios y publicidad métricas imparciales y fiables que crean una comprensión compartida de la industria necesaria para el funcionamiento de los mercados. Nielsen Global Connect proporciona a los fabricantes de bienes de consumo envasados y a los minoristas información precisa y práctica, así como una visión completa del complejo y cambiante mercado que las empresas necesitan para innovar y crecer. Nuestro enfoque combina los datos patentados de Nielsen con otras fuentes de datos para ayudar a los clientes de todo el mundo a comprender lo que está sucediendo ahora, lo que sucederá en el futuro y cómo actuar mejor a partir de estos conocimientos. Nielsen, empresa incluida en la lista S&P 500, opera en más de 100 países y cubre más del 90% de la población mundial. Para más información, visite www.nielsen.com.

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Sarah Muratore

sarah.muratore@nielsen.com