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El informe anual de marketing de Nielsen revela que los profesionales del marketing tienen la oportunidad de alinear la percepción del retorno de la inversión con la realidad

3 minutos de lectura | Enero 2020

Los vendedores dan a los nuevos canales digitales el beneficio de la duda; exigen a los canales tradicionales un mayor nivel de exigencia

Nueva York, NY - 14 de enero de 2019 - Nielsen (NYSE: NLSN) ha publicado hoy su Informe Anual de Marketing: La Era de la Disonancia. El informe arroja nueva luz sobre cómo los profesionales del marketing perciben la eficacia de los canales digitales y tradicionales, si su percepción se basa en datos de medición en los que pueden confiar y qué es lo que, en última instancia, influye en las decisiones presupuestarias. 

El camino de los consumidores hacia la compra está cada vez más fragmentado. Los responsables de marketing necesitan saber qué canales llegarán efectivamente a los consumidores a lo largo de su recorrido para crear la combinación de marketing que mejor funcione. Sin embargo, Nielsen descubrió que las inversiones en canales suelen estar impulsadas por una sensación de eficacia que no está del todo basada en la realidad, lo que lleva a desperdiciar el gasto y a perder oportunidades.

El estudio, basado en una encuesta realizada por Nielsen a los responsables de marketing de más de 360 marcas y agencias de todo el mundo, reveló que:

  • Los profesionales del marketing exigen a los canales digitales un nivel diferente al de los canales tradicionales, a pesar de la falta de confianza en el retorno de la inversión. Los canales digitales se perciben como eficaces e invitan a gastar más, incluso cuando esa eficacia no puede verificarse fácilmente.
  • La calidad de los datos es una prioridad absoluta para sólo el 28% de los encuestados. A pesar de las ventajas de utilizar datos de alta calidad, la calidad de los datos ocupa un lugar bajo en la lista de prioridades de marketing, muy por detrás de la segmentación, la creatividad publicitaria y el alcance. 
  • Los profesionales del marketing dan mucha más prioridad a la publicidad que a las promociones comerciales. La mayoría de los responsables de marketing descartan el valor de las promociones comerciales, a pesar de las oportunidades de utilizarlas para conocer los comportamientos de compra de sus clientes en las tiendas. 
  • Los retos del mercado están frenando la adopción de la televisión over-the-top (OTT). Para aprovechar la promesa de OTT, las marcas deben superar las lagunas de conocimiento interno y asociarse con los proveedores para abordar las preocupaciones sobre la medición y la eficiencia/transparencia de la planificación de medios.
  • Los profesionales del marketing dan prioridad a los nuevos clientes sobre los antiguos. A pesar del valor de los clientes existentes, la mayoría de los profesionales del marketing se centran en la adquisición de nuevos clientes y en aumentar el conocimiento de la marca, y solo el 8% de los profesionales del marketing se centran en reducir la pérdida de clientes.

"Los profesionales del marketing buscan una mayor responsabilidad en el panorama actual, cada vez más omnicanal, y sin embargo hemos aprendido a través de este estudio que sus inversiones en los medios de comunicación a menudo se rigen por la percepción frente a la realidad", dijo Matt Krepsik, Director Global de Análisis de Nielsen. "La buena noticia es que la industria está trabajando duro para traer al mercado soluciones de medición creíbles, no sólo para dar sentido a los nuevos canales digitales, sino para proporcionar métricas comparables en todos los canales. Sólo entonces podrán los profesionales del marketing pensar de forma holística y realizar inversiones más inteligentes en todo el recorrido del cliente."

Las respuestas a la encuesta se recogieron entre enero y marzo de 2019. La muestra consta de 247 ejecutivos de marcas y 116 ejecutivos de agencias para un total de 363 encuestados, con casi el 80% de los participantes en el nivel de director y superior.

Si desea conocer más conclusiones y recomendaciones para los profesionales del marketing, descargue el informe aquí.

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una empresa global de medición y análisis de datos que proporciona la visión más completa y fiable disponible de los consumidores y los mercados de todo el mundo. Nielsen se divide en dos unidades de negocio. Nielsen Global Media, el árbitro de la verdad para los mercados de los medios de comunicación, proporciona a las industrias de los medios de comunicación y la publicidad métricas imparciales y fiables que crean una comprensión compartida de la industria necesaria para el funcionamiento de los mercados. Nielsen Global Connect proporciona a los fabricantes y minoristas de bienes de consumo envasados información y conocimientos precisos y procesables, así como una imagen completa del complejo y cambiante mercado que las empresas necesitan para innovar y crecer. Nuestro enfoque combina los datos patentados de Nielsen con otras fuentes de datos para ayudar a los clientes de todo el mundo a entender lo que está sucediendo ahora, lo que está sucediendo en el futuro, y cómo actuar mejor sobre este conocimiento. Nielsen, una de las empresas del S&P 500, está presente en más de 100 países y cubre más del 90% de la población mundial. Para más información, visite www.nielsen.com.

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Sarah Muratore

sarah.muratore@nielsen.com