El Informe Anual de Marketing de Nielsen revela que los profesionales del marketing tienen la oportunidad de alinear la percepción del ROI con la realidad

Los profesionales del marketing dan a los nuevos canales digitales el beneficio de la duda; exigen más a los canales tradicionales

Nueva York, NY - 14 de enero de 2019 - Nielsen (NYSE: NLSN) ha publicado hoy su Informe Anual de Marketing: La Era de la Disonancia. El informe arroja nueva luz sobre cómo los profesionales del marketing perciben la eficacia de los canales digitales y tradicionales, si su percepción está impulsada por datos de medición en los que pueden confiar y qué influye en última instancia en las decisiones presupuestarias. 

El camino de los consumidores hacia la compra está cada día más fragmentado. Los profesionales del marketing necesitan saber qué canales llegarán eficazmente a los consumidores a lo largo de su recorrido para crear la combinación de marketing que mejor funcione. Sin embargo, Nielsen ha descubierto que las inversiones en canales a menudo se basan en una sensación de eficacia que no se ajusta del todo a la realidad, lo que provoca que se desperdicien gastos y se pierdan oportunidades.

El estudio, basado en una encuesta de Nielsen a profesionales del marketing de más de 360 marcas y agencias de todo el mundo, reveló que:

• A pesar de la falta de confianza en el retorno de la inversión, los profesionales del marketing exigen a los canales digitales un nivel de calidad diferente al de los canales tradicionales. Los canales digitales se perciben como eficaces e invitan a gastar más, incluso cuando esa eficacia no puede verificarse fácilmente.

• La calidad de los datos es una prioridad para sólo el 28% de los encuestados. A pesar de las ventajas de utilizar datos de alta calidad, la calidad de los datos ocupa un lugar secundario en la lista de prioridades de marketing, muy por detrás de la segmentación, la creatividad publicitaria y el alcance. 

• Los profesionales del marketing dan mucha más prioridad a la publicidad que a las promociones comerciales. La mayoría de los profesionales del marketing restan valor a las promociones comerciales, a pesar de las oportunidades de utilizarlas para conocer los comportamientos de compra de sus clientes en las tiendas. 

• Los retos del mercado están ralentizando la adopción de la televisión over-the-top (OTT). Para aprovechar la promesa de OTT, las marcas deben superar las lagunas de conocimiento interno y asociarse con los proveedores para abordar los problemas de medición y eficiencia/transparencia de la planificación de medios.

• Los profesionales del marketing dan prioridad a los nuevos clientes frente a los antiguos. A pesar del valor de los clientes existentes, la mayoría de los profesionales del marketing se centran en captar nuevos clientes y aumentar la notoriedad de la marca, mientras que solo el 8 % se centra en reducir la pérdida de clientes.

"Los profesionales del marketing buscan una mayor responsabilidad en el panorama actual, cada vez más omnicanal, pero este estudio nos ha enseñado que sus inversiones en medios a menudo se rigen por la percepción frente a la realidad", afirma Matt Krepsik, Director Global de Análisis de Nielsen. "La buena noticia es que la industria está trabajando duro para aportar soluciones de medición creíbles al mercado, no sólo para dar sentido a los nuevos canales digitales, sino para proporcionar métricas comparables en todos los canales. Sólo entonces podrán los profesionales del marketing pensar de forma holística y realizar inversiones más inteligentes en todo el recorrido del cliente."

Las respuestas a la encuesta se recogieron entre enero y marzo de 2019. La muestra consta de 247 ejecutivos de marcas y 116 ejecutivos de agencias para un total de 363 encuestados, con casi el 80% de los participantes en el nivel de Director y superior.

Si desea conocer más conclusiones y recomendaciones para los profesionales del marketing, descargue el informe aquí.