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Nielsen-Jahresbericht zum Marketing zeigt Chancen für Vermarkter auf, die ROI-Wahrnehmung an die Realität anzupassen

3 Minuten lesen | Januar 2020

Vermarkter geben neueren digitalen Kanälen den Vorteil des Zweifels; halten traditionelle Kanäle für einen höheren Standard

New York, NY - 14. Januar 2019 - Nielsen (NYSE: NLSN) hat heute seinen jährlichen Marketingbericht veröffentlicht : The Age of Dissonance. Der Bericht wirft ein neues Licht darauf, wie Vermarkter die Effektivität digitaler und traditioneller Kanäle wahrnehmen, ob ihre Wahrnehmung von Messdaten bestimmt wird, denen sie vertrauen können, und was letztendlich Budgetentscheidungen beeinflusst. 

Der Weg des Verbrauchers zum Kauf wird von Tag zu Tag fragmentierter. Marketingfachleute müssen wissen, über welche Kanäle sie die Verbraucher auf ihrem Weg zum Kauf effektiv erreichen, um den bestmöglichen Marketing-Mix zu erstellen. Nielsen fand jedoch heraus, dass Investitionen in Kanäle oft von einem Gefühl der Effektivität getrieben werden, das nicht ganz der Realität entspricht, was zu verschwendeten Ausgaben und verpassten Chancen führt.

Die Untersuchung, die auf einer Nielsen-Umfrage unter Vermarktern von mehr als 360 Marken und Agenturen weltweit basiert, ergab, dass:

  • Die Vermarkter legen bei digitalen Kanälen andere Maßstäbe an als bei traditionellen Kanälen, obwohl sie kein Vertrauen in die Rentabilität haben. Digitale Kanäle werden als effektiv wahrgenommen und laden zu mehr Ausgaben ein, auch wenn diese Effektivität nicht ohne weiteres überprüft werden kann.
  • Für nur 28 % der Befragten hat die Datenqualität höchste Priorität. Trotz der Vorteile, die die Verwendung hochwertiger Daten mit sich bringt, rangiert die Datenqualität auf der Liste der Marketingprioritäten weit hinten - weit hinter Targeting, Anzeigengestaltung und Reichweite. 
  • Die Vermarkter räumen der Werbung einen viel höheren Stellenwert ein als der Handelswerbung. Die meisten Vermarkter vernachlässigen den Wert von Trade Promotions, obwohl sie diese nutzen können, um etwas über das Kaufverhalten ihrer Kunden in den Geschäften zu erfahren. 
  • Die Herausforderungen des Marktes verlangsamen die Einführung von Over-the-Top (OTT) TV. Um das Versprechen von OTT zu nutzen, müssen Marken interne Wissenslücken überwinden und mit Anbietern zusammenarbeiten, um Fragen der Messung und der Effizienz/Transparenz der Medienplanung zu klären.
  • Vermarkter geben Neukunden den Vorzug vor Altkunden. Trotz des Wertes bestehender Kunden konzentriert sich die Mehrheit der Vermarkter auf die Gewinnung neuer Kunden und die Steigerung des Markenbewusstseins. Nur 8 % der Vermarkter konzentrieren sich auf die Reduzierung der Abwanderung.

"Die Vermarkter wollen in der heutigen Omnichannel-Landschaft mehr Rechenschaft ablegen, aber wir haben durch diese Studie gelernt, dass ihre Investitionen in Medien oft von der Wahrnehmung und nicht von der Realität bestimmt werden", sagte Matt Krepsik, Global Head of Analytics, Nielsen. "Die gute Nachricht ist, dass die Branche hart daran arbeitet, glaubwürdige Messlösungen auf den Markt zu bringen, die nicht nur den Sinn neuerer digitaler Kanäle erfassen, sondern auch vergleichbare Kennzahlen für alle Kanäle liefern. Nur so können Marketer ganzheitlich denken und intelligentere Investitionen über die gesamte Customer Journey hinweg tätigen."

Die Antworten der Umfrage wurden zwischen Januar und März 2019 gesammelt. Die Stichprobe besteht aus 247 Führungskräften von Marken und 116 Führungskräften von Agenturen, also insgesamt 363 Befragten, wobei fast 80 % der Teilnehmer auf Direktorenebene oder höher sind.

Weitere wichtige Erkenntnisse und Empfehlungen für Vermarkter finden Sie in dem Bericht, den Sie hier herunterladen können.

Über Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales Mess- und Datenanalyseunternehmen, das den umfassendsten und zuverlässigsten Überblick über Verbraucher und Märkte weltweit bietet. Nielsen ist in zwei Geschäftsbereiche unterteilt. Nielsen Global Media, der Wahrheitsfinder für Medienmärkte, versorgt die Medien- und Werbeindustrie mit unvoreingenommenen und zuverlässigen Messdaten, die ein gemeinsames Verständnis der Branche schaffen, das für das Funktionieren der Märkte erforderlich ist. Nielsen Global Connect liefert Herstellern von Konsumgütern und Einzelhändlern präzise, umsetzbare Informationen und Erkenntnisse sowie ein vollständiges Bild des komplexen und sich wandelnden Marktes, den Unternehmen für Innovation und Wachstum benötigen. Unser Ansatz verbindet proprietäre Nielsen-Daten mit anderen Datenquellen, um Kunden auf der ganzen Welt dabei zu helfen, zu verstehen, was jetzt passiert, was als Nächstes passiert und wie man am besten auf dieses Wissen reagiert. Nielsen, ein S&P 500-Unternehmen, ist in über 100 Ländern vertreten und deckt mehr als 90 % der Weltbevölkerung ab. Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com.

Kontakt

Nielsen

Sarah Muratore

sarah.muratore@nielsen.com