Coroczny raport marketingowy Nielsena wskazuje na możliwość dostosowania postrzegania zwrotu z inwestycji przez marketerów do rzeczywistości.

Marketerzy dają nowszym kanałom cyfrowym przewagę; trzymają tradycyjne kanały na wyższym poziomie

Nowy Jork, NY - 14 stycznia 2019 r. - Firma Nielsen (NYSE: NLSN) opublikowała dziś swój roczny raport marketingowy: The Age of Dissonance. Raport rzuca nowe światło na to, jak marketerzy postrzegają skuteczność kanałów cyfrowych i tradycyjnych, czy ich postrzeganie jest oparte na danych pomiarowych, którym mogą zaufać, i co ostatecznie wpływa na decyzje budżetowe. 

Ścieżka zakupowa konsumentów z dnia na dzień staje się coraz bardziej fragmentaryczna. Marketerzy muszą wiedzieć, które kanały skutecznie dotrą do konsumentów na ich drodze, aby stworzyć zestaw marketingowy, który działa najlepiej. Nielsen odkrył jednak, że inwestycje w kanały są często napędzane poczuciem skuteczności, które nie jest w pełni ugruntowane w rzeczywistości, co prowadzi do marnowania wydatków i niewykorzystanych możliwości.

Badanie, oparte na ankiecie Nielsena przeprowadzonej wśród marketerów z ponad 360 marek i agencji na całym świecie, wykazało, że:

• Marketerzy traktują kanały cyfrowe w inny sposób niż kanały tradycyjne, pomimo braku pewności co do zwrotu z inwestycji. Kanały cyfrowe są postrzegane jako skuteczne i zachęcają do większych wydatków, nawet jeśli tej skuteczności nie można łatwo zweryfikować.

• Jakość danych jest najwyższym priorytetem dla zaledwie 28% respondentów. Pomimo korzyści płynących z korzystania z wysokiej jakości danych, jakość danych plasuje się nisko na liście priorytetów marketingowych - daleko za targetowaniem, kreacją reklamową i zasięgiem. 

• Marketerzy przywiązują znacznie większą wagę do reklamy niż do promocji handlowych. Większość marketerów lekceważy wartość promocji handlowych, pomimo możliwości wykorzystania ich do poznania zachowań zakupowych swoich klientów w sklepie. 

• Wyzwania rynkowe spowalniają wdrażanie telewizji over-the-top (OTT). Aby wykorzystać obietnicę OTT, marki muszą przezwyciężyć wewnętrzne luki w wiedzy i współpracować z dostawcami w celu rozwiązania problemów związanych z wydajnością / przejrzystością pomiarów i planowania mediów.

• Marketerzy przedkładają nowych klientów nad starych. Pomimo wartości istniejących klientów, większość marketerów koncentruje się na pozyskiwaniu nowych klientów i zwiększaniu świadomości marki, a tylko 8% marketerów koncentruje się na ograniczaniu rezygnacji.

"Marketerzy poszukują większej odpowiedzialności w dzisiejszym coraz bardziej wielokanałowym krajobrazie, ale dzięki temu badaniu dowiedzieliśmy się, że ich inwestycje w media są często napędzane przez percepcję w porównaniu z rzeczywistością" - powiedział Matt Krepsik, Global Head of Analytics, Nielsen. "Dobrą wiadomością jest to, że branża ciężko pracuje nad wprowadzeniem na rynek wiarygodnych rozwiązań pomiarowych, nie tylko w celu nadania sensu nowszym kanałom cyfrowym, ale także w celu zapewnienia porównywalnych wskaźników we wszystkich kanałach. Tylko wtedy marketerzy będą mogli myśleć holistycznie i dokonywać mądrzejszych inwestycji w całej podróży klienta".

Odpowiedzi na ankietę zostały zebrane między styczniem a marcem 2019 roku. Próba składa się z 247 dyrektorów marek i 116 dyrektorów agencji, co daje łącznie 363 respondentów, przy czym prawie 80% uczestników znajduje się na poziomie dyrektora lub wyższym.

Aby uzyskać więcej kluczowych wniosków i zaleceń dla marketerów, pobierz raport tutaj.