Przejdź do treści
Centrum informacyjne >

Roczny raport marketingowy firmy Nielsen wskazuje, że marketerzy mają możliwość dostosowania postrzegania zwrotu z inwestycji do rzeczywistości

3 minuty czytania | styczeń 2020

Marketerzy dają nowszym kanałom cyfrowym kredyt zaufania, a tradycyjnym stawiają wyższe wymagania

Nowy Jork, NY - 14 stycznia 2019 r. - Firma Nielsen (NYSE: NLSN) opublikowała dziś swój doroczny raport marketingowy: The Age of Dissonance. Raport rzuca nowe światło na to, jak marketerzy postrzegają skuteczność kanałów cyfrowych i tradycyjnych, czy ich postrzeganie jest oparte na danych pomiarowych, którym mogą zaufać, oraz co ostatecznie wpływa na decyzje budżetowe. 

Droga konsumenta do zakupu staje się z dnia na dzień coraz bardziej fragmentaryczna. Marketerzy muszą wiedzieć, które kanały pozwolą im skutecznie dotrzeć do konsumentów na każdym etapie ich drogi, aby stworzyć optymalny marketing mix. Nielsen odkrył jednak, że inwestycje w kanały są często podyktowane poczuciem skuteczności, które nie ma pełnego oparcia w rzeczywistości, co prowadzi do marnowania wydatków i niewykorzystanych szans.

Badanie, oparte na ankiecie przeprowadzonej przez firmę Nielsen wśród marketerów z ponad 360 marek i agencji na całym świecie, wykazało, że:

  • Marketerzy stawiają kanałom cyfrowym inne wymagania niż kanałom tradycyjnym, pomimo braku pewności co do ROI. Kanały cyfrowe są postrzegane jako skuteczne i zachęcają do większych wydatków, nawet jeśli nie można tej skuteczności łatwo zweryfikować.
  • Jakość danych jest najważniejszym priorytetem dla zaledwie 28% respondentów. Pomimo korzyści płynących z wykorzystywania danych wysokiej jakości, jakość danych zajmuje niskie miejsce na liście priorytetów marketingowych - zaraz za targetowaniem, kreacją reklam i zasięgiem. 
  • Marketerzy przywiązują znacznie większą wagę do reklamy niż do promocji handlowych. Większość marketerów nie docenia wartości promocji handlowych, mimo że można je wykorzystać do poznania zachowań zakupowych swoich klientów w sklepie. 
  • Wyzwania rynkowe spowalniają przyjęcie telewizji over-the-top (OTT). Aby wykorzystać obietnicę OTT, marki muszą przezwyciężyć wewnętrzne braki w wiedzy i współpracować ze sprzedawcami w celu rozwiązania problemów związanych z pomiarem i wydajnością/przejrzystością planowania mediów.
  • Marketerzy przedkładają nowych klientów nad starych. Pomimo wartości istniejących klientów, większość marketerów koncentruje się na pozyskiwaniu nowych klientów i zwiększaniu świadomości marki, a tylko 8% marketerów skupia się na ograniczaniu rezygnacji.

"Marketerzy szukają większej odpowiedzialności w dzisiejszym coraz bardziej wszechkanałowym krajobrazie, ale dzięki temu badaniu dowiedzieliśmy się, że ich inwestycje w media są często napędzane przez percepcję a nie rzeczywistość" - powiedział Matt Krepsik, Global Head of Analytics, Nielsen. "Dobra wiadomość jest taka, że branża ciężko pracuje nad wprowadzeniem na rynek wiarygodnych rozwiązań pomiarowych, nie tylko po to, aby nadać sens nowszym kanałom cyfrowym, ale aby zapewnić porównywalne wskaźniki we wszystkich kanałach. Tylko wtedy marketerzy mogą myśleć holistycznie i dokonywać mądrzejszych inwestycji w całej podróży klienta."

Wyniki badania zostały zebrane w okresie od stycznia do marca 2019 r. Próba składa się z 247 dyrektorów zarządzających markami i 116 dyrektorów agencji, co daje łącznie 363 respondentów, przy czym prawie 80% uczestników to osoby na poziomie dyrektora lub wyższym.

Więcej kluczowych wniosków i zaleceń dla marketerów można znaleźć w raporcie, który można pobrać tutaj.

O Nielsenie

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) jest globalną firmą zajmującą się pomiarami i analizą danych, która zapewnia najbardziej kompletny i wiarygodny obraz konsumentów i rynków na całym świecie. Firma Nielsen jest podzielona na dwie jednostki biznesowe. Nielsen Global Media, arbiter prawdy dla rynków medialnych, dostarcza branży medialnej i reklamowej bezstronne i wiarygodne dane pomiarowe, które tworzą wspólne zrozumienie branży, niezbędne do funkcjonowania rynków. Nielsen Global Connect dostarcza producentom i sprzedawcom detalicznym pakowanych dóbr konsumpcyjnych dokładne, użyteczne informacje i spostrzeżenia oraz pełny obraz złożonego i zmieniającego się rynku, którego firmy potrzebują, aby wprowadzać innowacje i rozwijać się. Nasze podejście łączy zastrzeżone dane Nielsena z innymi źródłami danych, aby pomóc klientom na całym świecie zrozumieć, co dzieje się teraz, co wydarzy się w przyszłości i jak najlepiej wykorzystać tę wiedzę. Firma Nielsen, notowana na liście S&P 500, prowadzi działalność w ponad 100 krajach, obejmując swoim zasięgiem ponad 90% ludności świata. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com.

Kontakt

Nielsen

Sarah Muratore

sarah.muratore@nielsen.com