닐슨 연례 마케팅 보고서, 마케터가 ROI에 대한 인식을 현실에 맞출 수 있는 기회 발견

마케터는 새로운 디지털 채널에는 혜택을 주고, 기존 채널에는 더 높은 기준을 적용합니다.

뉴욕, 뉴욕 - 2019년 1월 14일 - 닐슨(NYSE: NLSN)이 오늘 연례 마케팅 보고서를 발표했습니다: 불협화음의 시대. 이 보고서는 마케터들이 디지털 채널과 기존 채널의 효과를 어떻게 인식하는지, 이러한 인식이 신뢰할 수 있는 측정 데이터에 기반한 것인지, 그리고 궁극적으로 예산 결정에 영향을 미치는 요인은 무엇인지에 대한 새로운 시각을 제시합니다. 

소비자의 구매 경로는 날이 갈수록 더욱 세분화되고 있습니다. 마케터는 가장 효과적인 마케팅 믹스를 구성하기 위해 소비자의 구매 여정에 따라 어떤 채널이 소비자에게 효과적으로 도달할 수 있는지 파악해야 합니다. 하지만 닐슨은 채널에 대한 투자가 현실에 근거하지 않은 효과에 대한 감각에 따라 이루어지는 경우가 많으며, 이로 인해 지출이 낭비되고 기회를 놓치는 경우가 많다는 사실을 발견했습니다.

전 세계 360개 이상의 브랜드 및 대행사의 마케터를 대상으로 실시한 닐슨의 설문조사를 기반으로 한 이 연구에 따르면 다음과 같은 사실이 밝혀졌습니다:

• 마케터들은 디지털 채널을 기존 채널과는 다른 기준으로 평가하지만, ROI에 대한 확신은 부족합니다. 디지털 채널은 그 효과를 쉽게 검증할 수 없는 경우에도 효과적이라고 인식되어 더 많은 지출을 유도합니다.

• 응답자의 28%만이 데이터 품질을 최우선 순위로 꼽았습니다. 고품질 데이터 사용의 이점에도 불구하고 데이터 품질은 마케팅 우선순위 목록에서 타겟팅, 광고 크리에이티브, 도달 범위보다 낮은 순위를 차지합니다. 

• 마케터들은 프로모션보다 광고에 훨씬 더 높은 우선순위를 두고 있습니다. 대부분의 마케터는 고객의 매장 내 구매 행동에 대해 알아볼 수 있는 기회가 있음에도 불구하고 프로모션의 가치를 낮게 평가합니다. 

• 시장의 어려움으로 인해 오버더톱(OTT) TV의 도입이 더디게 진행되고 있습니다. OTT의 잠재력을 활용하려면 브랜드는 내부 지식 격차를 극복하고 벤더와 협력하여 측정 및 미디어 계획의 효율성/투명성 문제를 해결해야 합니다.

• 마케터는 기존 고객보다 신규 고객을 우선시합니다. 기존 고객의 가치에도 불구하고 대다수의 마케터는 신규 고객을 확보하고 브랜드 인지도를 높이는 데 집중하고 있으며, 단 8%의 마케터만이 이탈을 줄이는 데 집중하고 있습니다.

"마케터들은 점점 더 옴니채널화되는 오늘날의 환경에서 더 큰 책임감을 추구하고 있지만, 이번 연구를 통해 미디어에 대한 투자가 현실이 아닌 인식에 의해 좌우되는 경우가 많다는 사실을 알게 되었습니다."라고 닐슨의 글로벌 분석 책임자 매트 크렙식(Matt Krepsik)은 말합니다. "좋은 소식은 업계가 새로운 디지털 채널에 대한 이해뿐만 아니라 모든 채널에서 비교 가능한 지표를 제공하기 위해 신뢰할 수 있는 측정 솔루션을 시장에 출시하기 위해 노력하고 있다는 것입니다. 그래야만 마케터들이 전체 고객 여정에서 총체적으로 사고하고 더 현명한 투자를 할 수 있습니다."

설문조사 응답은 2019년 1월부터 3월 사이에 수집되었습니다. 표본은 브랜드 임원 247명과 에이전시 임원 116명, 총 363명으로 구성되었으며, 응답자 중 약 80%가 디렉터급 이상이었습니다.

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