วิธีดูทีวีของชาวอเมริกันกำลังเปลี่ยนไป ซึ่งรวมถึงโทรทัศน์ท้องถิ่นด้วย ผู้ชมมีอุปกรณ์ต่างๆ ให้เลือกใช้งานมากกว่าที่เคย ข่าวดีก็คือ ผู้ชมดูสื่อต่างๆ มากขึ้นกว่าแต่ก่อน แต่เกือบครึ่งหนึ่งของเวลาที่ใช้ไปกับอุปกรณ์ดิจิทัล และเมื่อผู้ชมสามารถรับชมผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างราบรื่น ผู้ชมก็คาดหวังมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าแบรนด์และผู้ให้บริการเนื้อหาจะต้องทำเช่นเดียวกัน
เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ อุตสาหกรรมโทรทัศน์ในท้องถิ่นกำลังดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อให้การทำธุรกรรมตามจำนวนการแสดงผลเป็นมาตรฐานสำหรับการซื้อและขายโฆษณา จำนวนการแสดงผลจะให้ตัวชี้วัดที่สม่ำเสมอซึ่งผู้ซื้อและผู้ขายสามารถตกลงกันได้ เช่น ชุดโปรแกรมที่เจาะลึกยิ่งขึ้นเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และโซลูชันท้องถิ่นของ Nielsen ได้ขยายขอบเขตออกไปนอกเหนือจากเรตติ้งโทรทัศน์เชิงเส้นเพื่อรวมถึงการวัดผลแบบดิจิทัลสำหรับทั้งแคมเปญโฆษณาและเนื้อหา
ในระหว่าง การประชุม National Association of Television Programming Executives (NATPE) ประจำปี 2020 ที่ไมอามี นีลเส็นได้จัดเซสชันที่มีชื่อว่า "การวัดผลข้ามแพลตฟอร์มของนีลเส็นช่วยกระตุ้นการขายตามจำนวนการแสดงผลได้อย่างไร" เพื่อเริ่มต้นเซสชันนี้ จัสติน ลาปอร์ต รองประธานฝ่ายข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมในพื้นที่ของนีลเส็นได้ขึ้นเวทีเพื่อแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกล่าสุดเกี่ยวกับความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมทีวีในพื้นที่สู่จำนวนการแสดงผล
“จากรายงาน Total Audience Report ของ Nielsen พบว่าการใช้สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นเกือบครึ่งหนึ่งของเวลาที่ใช้ในแต่ละวันสำหรับผู้ใหญ่ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป” จัสตินกล่าว “ความสำคัญของการใช้การแสดงผลนั้นมีความสำคัญสูงสุดในภูมิทัศน์สื่อนี้ สิ่งสำคัญคือต้องมีการแสดงผลเพื่อรวมตลาดทั้งแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัล และดูสัดส่วนของผู้คนในตลาดที่กำลังรับชมอย่างแท้จริง” จัสตินกล่าวต่อว่า “นอกเหนือจากการสาธิตแล้ว เราต้องดูทุกส่วนที่ประกอบเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักสำหรับการซื้อ ซึ่งรวมถึงอายุ เชื้อชาติ ชาติพันธุ์ และการมีอยู่ของเด็ก รวมถึงลักษณะอื่นๆ”
แล้วผู้เข้าร่วมในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ท้องถิ่นจำเป็นต้องทราบอะไรบ้างเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงไปสู่การรับรู้ใหม่นี้ จัสตินระบุประเด็นสำคัญหลายประการ:
- การแสดงผลสามารถค้นหากลุ่มเป้าหมายที่ซ่อนอยู่และช่วยให้ผู้ซื้อซื้อสินค้าได้แม่นยำยิ่งขึ้น
- พวกเขาจะกำจัดคะแนนที่แตกต่างกันออกไปเมื่อใช้จักรวาลที่แตกต่างกัน
- การแสดงผลช่วยให้เปรียบเทียบและรวบรวมข้อมูลระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ ได้ง่ายขึ้น และ
- การแสดงผลช่วยอำนวยความสะดวกและเพิ่มประโยชน์ของการซื้ออัตโนมัติ
หลังจากการนำเสนอของจัสติน แคเธอรีน เฮอร์โควิช รองประธานบริหารและกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายโทรทัศน์ท้องถิ่น เป็นผู้ดำเนินการอภิปรายโดยมีผู้นำจากแวดวงโทรทัศน์ท้องถิ่นเข้าร่วม ผู้ร่วมอภิปรายประกอบด้วย แฟรงก์ ฟรีดแมน รองประธานฝ่ายการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ของ Scripps Networks; เจนนิเฟอร์ เวลดอน เจ้าของ/นักวางแผนสื่อ ของ Fat Free Media; สก็อตต์ เอิร์ลลิช รองประธานอาวุโสฝ่ายเนื้อหาและกลยุทธ์ ของ Sinclair; จอห์น แมคมอร์โรว์ รองประธาน/ผู้อำนวยการฝ่ายเนื้อหาและบริการที่ปรึกษา ของ COX Reps; และมาร์ธา แมทธิวส์ รองประธานอาวุโส ผู้อำนวยการกลุ่ม Activation ของ Dentsu Aegis Network (Carat)
คณะผู้ร่วมอภิปรายหารือถึงการแยกส่วนที่เพิ่มมากขึ้นและการขยายการเสนอบริการแบบข้ามแพลตฟอร์มซึ่งส่งผลให้มีการใช้การแสดงผลเพื่อให้ได้มาตรวัดที่สอดคล้องกันซึ่งผู้ซื้อและผู้ขายสามารถตกลงกันได้อย่างสอดคล้องกัน
ในการแนะนำคณะทำงาน Catherine กล่าวว่า “มีการเคลื่อนไหวภายในโทรทัศน์ท้องถิ่นด้วยการเปลี่ยนจากการซื้อและขายคะแนนรวม (GRP) เป็นจำนวนการรับชม เราเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ได้รับแรงผลักดันอย่างรวดเร็วเนื่องจากการเปรียบเทียบข้ามแพลตฟอร์ม ทำให้สามารถเปรียบเทียบโทรทัศน์ท้องถิ่นได้อย่างง่ายดายผ่านสื่อต่าง ๆ และยังสามารถรวบรวมผู้ชมจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้อีกด้วย”
แคทเธอรีนกล่าวต่อว่า “อุตสาหกรรมของเรามีการสร้างความประทับใจเพิ่มมากขึ้น ความสามารถในการรวบรวมผู้ชมและไม่ปล่อยให้ผู้ชมต้องถูกละเลยถือเป็นสิ่งสำคัญ ในภูมิทัศน์สื่อที่กระจัดกระจายที่เราดำเนินชีวิตอยู่นี้ การไม่พลาดผู้ชมใดๆ ถือเป็นสิ่งสำคัญ และความประทับใจจะพาเราไปถึงจุดนั้น”
หากต้องการดูเพิ่มเติม โปรดดูเซสชันเต็ม:
