미국인들이 TV를 시청하는 방식이 변화하고 있으며, 여기에는 지역 텔레비전도 포함됩니다. 시청자들은 그 어느 때보다 더 많은 디바이스를 손끝에 쥐고 있습니다. 좋은 소식은 시청자들이 그 어느 때보다 더 많은 미디어를 시청하고 있으며, 그 중 거의 절반이 디지털 디바이스에서 소비되고 있다는 것입니다. 또한 시청자들이 플랫폼 간에 원활하게 이동함에 따라 브랜드와 콘텐츠 제공업체에 대한 기대도 점점 더 커지고 있습니다.
이러한 변화에 대응하기 위해 국내 TV 업계는 노출 기반 거래를 광고 구매 및 판매의 표준으로 만들기 위해 빠르게 움직이고 있습니다. 노출 수는 구매자와 판매자가 동의할 수 있는 통일된 지표를 제공하며, 이를 통해 타겟 시청자에게 도달하기 위한 심층적인 프로그램 세트가 제공됩니다. 또한 닐슨의 로컬 솔루션은 선형 TV 시청률을 넘어 광고 캠페인과 콘텐츠 모두에 대한 디지털 측정을 포함하도록 확장되었습니다.
마이애미에서 열린 2020 NATPE(전국 텔레비전 프로그램 임원 협회) 컨퍼런스에서 닐슨은 "닐슨의 크로스 플랫폼 측정이 노출 기반 판매를 촉진하는 방법"이라는 세션을 주최했습니다. 이 세션의 시작을 알리기 위해 닐슨의 지역 시청자 인사이트 담당 부사장인 저스틴 라포트(Justin LaPorte)가 무대에 올라 지역 TV 업계가 노출 수로 전환하는 것의 중요성에 대한 최신 인사이트를 공유했습니다.
"닐슨의 총 시청자 보고서에 따르면 18세 이상 성인의 하루 미디어 이용 시간 중 디지털 기기 이용이 거의 절반에 달할 정도로 성장했습니다."라고 저스틴은 말합니다. "이러한 미디어 환경에서 노출의 중요성은 무엇보다 중요합니다. 선형 및 디지털 시장 전반에서 노출 수를 집계하고 시장에서 시청하는 사람들의 비율을 진정으로 파악하는 것이 중요합니다." 저스틴은 이어서 "데모 외에도 연령, 인종, 민족, 자녀 유무 등 주요 구매 잠재고객을 구성하는 모든 요소를 살펴봐야 합니다."라고 덧붙였습니다.
그렇다면 지역 텔레비전 업계의 참가자들은 이러한 노출로의 전환에 대해 무엇을 알아야 할까요? 저스틴은 몇 가지 핵심 사항을 파악했습니다:
- 노출은 숨겨진 잠재고객을 찾고 구매자가 더 정확하게 구매할 수 있도록 도와줍니다;
- 다른 유니버스를 사용할 때 등급이 달라지는 것을 방지합니다;
- 노출 수로 플랫폼 간 비교 및 집계가 용이합니다.
- 노출은 자동화된 구매의 이점을 촉진하고 향상시킵니다.
저스틴의 발표에 이어 지역 텔레비전의 부사장 겸 매니징 디렉터인 캐서린 허코비치(Catherine Herkovic)가 지역 텔레비전 업계의 리더들이 참여하는 패널의 사회를 맡았습니다. 패널로는 프랭크 프리드먼(Frank Friedman) 스크립스 네트웍스 소비자 참여 담당 부사장, 제니퍼 웰던(Jenifer Weldon) 팻 프리 미디어(Fat Free Media) 소유주/미디어 플래너, 스콧 얼리치(Scott Ehrlich) 싱클레어 콘텐츠 및 전략 수석 부사장, 존 맥모로우(John McMorrow) COX Reps 콘텐츠 및 자문 서비스 부사장/이사, 마사 매튜스(Martha Matthews) Dentsu 이지스 네트워크 지역 활성화 그룹 이사 등이 참여했습니다(캐럿: Carat).
패널은 파편화가 증가하고 크로스 플랫폼 오퍼링이 확대됨에 따라 구매자와 판매자가 동의할 수 있는 일관된 지표를 제공하기 위해 노출 수를 사용해야 하는 필요성이 가속화되고 있다고 논의했습니다.
패널을 소개하며 캐서린은 다음과 같이 말했습니다: "지역 텔레비전 업계에서 총 시청률 포인트(GRP)를 노출 수로 사고파는 방식으로 전환하는 움직임이 일어나고 있습니다. 이러한 변화는 플랫폼 간 비교 가능성으로 인해 매우 빠르게 추진력을 얻고 있으며, 지역 TV를 매체 간에 쉽게 비교할 수 있고 여러 플랫폼에 걸쳐 시청자를 집계할 수 있게 되었습니다."
캐서린은 이어서 "우리 업계에서 인상적인 장면은 점점 더 탄력을 받고 있습니다. 시청자를 편집실에 남겨두지 않고 통합하는 능력은 필수적입니다. 우리가 살고 있는 파편화된 미디어 환경에서는 시청자를 놓치지 않는 것이 필수적이며, 노출을 통해 이를 달성할 수 있습니다."
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