Zmienia się sposób, w jaki Amerykanie oglądają telewizję - w tym telewizję lokalną. Widzowie mają do dyspozycji więcej urządzeń niż kiedykolwiek wcześniej. Dobrą wiadomością jest to, że oglądają więcej mediów niż kiedykolwiek wcześniej, ale prawie połowę tego czasu spędzają na urządzeniach cyfrowych. A ponieważ widzowie płynnie poruszają się między platformami, coraz częściej oczekują, że marki i dostawcy treści zrobią to samo.
Aby sprostać tym zmianom, lokalna branża telewizyjna szybko dąży do tego, aby transakcje oparte na wyświetleniach stały się standardem kupna i sprzedaży reklam. Wrażenia zapewniają jednolite wskaźniki, na które kupujący i sprzedający mogą się zgodzić, takie jak głębszy zestaw programów, aby dotrzeć do docelowych odbiorców. Lokalne rozwiązania firmy Nielsen wykraczają poza linearne oceny telewizyjne i obejmują cyfrowe pomiary zarówno kampanii reklamowych, jak i treści.
Podczas konferencji National Association of Television Programming Executives (NATPE) 2020 w Miami, firma Nielsen zorganizowała sesję zatytułowaną "How Nielsen's Cross-Platform Measurement Fuels Impressions-Based Selling". Aby rozpocząć sesję, Justin LaPorte, wiceprezes Local Audience Insights, Nielsen, wyszedł na scenę, aby podzielić się najnowszymi spostrzeżeniami na temat znaczenia przejścia lokalnej branży telewizyjnej na wrażenia.
"Korzystanie z urządzeń cyfrowych wzrosło do prawie połowy czasu poświęcanego na media w danym dniu przez osoby dorosłe w wieku 18 lat i starsze, zgodnie z raportem Nielsena Total Audience Report" - powiedział Justin. "Znaczenie korzystania z wyświetleń ma ogromne znaczenie w tym krajobrazie medialnym. Ważne jest, aby mieć wrażenia, aby agregować je na rynkach linearnych i cyfrowych i naprawdę spojrzeć na odsetek osób na rynku, które oglądają". Justin kontynuował: "Poza danymi demograficznymi musimy przyjrzeć się wszystkim elementom, które składają się na kluczowych odbiorców zakupu, w tym między innymi wiek, rasę, pochodzenie etniczne i obecność dzieci".
Co więc uczestnicy lokalnej branży telewizyjnej powinni wiedzieć o tej zmianie w kierunku wyświetleń? Justin zidentyfikował kilka kluczowych wniosków:
- Wrażenia mogą znaleźć ukrytych odbiorców i pomóc kupującym kupować z większą dokładnością;
- Eliminują one różnice w ocenach przy korzystaniu z różnych uniwersów;
- Wrażenia zapewniają łatwiejsze porównanie i agregację na różnych platformach; i
- Wrażenia ułatwiają i zwiększają korzyści płynące z automatycznych zakupów.
Po prezentacji Justina, Catherine Herkovic, EVP i dyrektor zarządzający Local Television, moderowała panel z udziałem liderów lokalnej telewizji. Wśród panelistów znaleźli się Frank Friedman, wiceprezes ds. zaangażowania konsumentów, Scripps Networks; Jenifer Weldon, właścicielka/planer medialny, Fat Free Media; Scott Ehrlich, SVP Content & Strategy, Sinclair; John McMorrow, wiceprezes/dyrektor ds. treści i usług konsultacyjnych, COX Reps; oraz Martha Matthews, SVP, Group Director Local Activation w Dentsu Aegis Network (Carat).
Podczas panelu dyskutowano o tym, jak rosnąca fragmentacja i rozszerzająca się oferta międzyplatformowa przyspieszają potrzebę wykorzystania wyświetleń w celu zapewnienia spójnych wskaźników, które kupujący i sprzedający mogą uzgodnić.
Przedstawiając panel, Catherine zauważyła: "Istnieje ruch w lokalnej telewizji z przejściem w kupowaniu i sprzedawaniu punktów ratingowych brutto (GRP) do wyświetleń. Widzimy, że ta zmiana bardzo szybko nabiera tempa ze względu na porównywalność między platformami - dzięki czemu telewizja lokalna może być łatwo porównywana w różnych mediach, a także może agregować odbiorców na różnych platformach".
Catherine kontynuuje: "Impresje nabierają tempa w naszej branży. Zdolność do agregacji i niepozostawiania żadnych odbiorców na podłodze jest niezbędna. W rozdrobnionym krajobrazie medialnym, w którym żyjemy, ważne jest, aby nie przegapić żadnych odbiorców, a wrażenia nas do tego doprowadzą".
Aby dowiedzieć się więcej, obejrzyj pełną sesję:
