Sposób, w jaki Amerykanie oglądają telewizję, ulega zmianie - dotyczy to również telewizji lokalnej. Widzowie mają pod ręką więcej urządzeń niż kiedykolwiek wcześniej. Dobra wiadomość jest taka, że oglądają więcej mediów niż kiedykolwiek, ale prawie połowa tego czasu spędzana jest na urządzeniach cyfrowych. A ponieważ widzowie płynnie poruszają się po różnych platformach, coraz częściej oczekują, że marki i dostawcy treści będą robić to samo. 

Aby rozwiązać te zmiany, lokalna branża telewizyjna szybko porusza się, aby transakcje oparte na wrażeniach były standardem przy zakupie i sprzedaży reklamy. Impresje zapewniają jednolite metryki, które kupujący i sprzedający mogą uzgodnić, takie jak głębszy zestaw programów, aby dotrzeć do odbiorców docelowych. A rozwiązania lokalne Nielsena rozszerzyły się poza ratingi telewizji linearnej i obejmują pomiar cyfrowy zarówno dla kampanii reklamowych, jak i treści.

Podczas konferencji NATPE (National Association of Television Programming Executives) w Miami w 2020 roku, Nielsen był gospodarzem sesji zatytułowanej "How Nielsen's Cross-Platform Measurement Fuels Impressions-Based Selling". Aby rozpocząć sesję, Justin LaPorte, VP of Local Audience Insights, Nielsen, zajął scenę, aby podzielić się najnowszymi spostrzeżeniami na temat znaczenia przejścia branży telewizji lokalnych na impresję.

"Korzystanie z urządzeń cyfrowych wzrosło do prawie połowy czasu medialnego ludzi w danym dniu dla dorosłych 18 i starszych, według Nielsen's Total Audience Report", powiedział Justin. "Znaczenie wykorzystania impresji jest najważniejsze w tym krajobrazie medialnym. Ważne jest, aby mieć wrażenia, aby zagregować je na rynkach linearnych i cyfrowych i naprawdę spojrzeć na odsetek ludzi na rynku, którzy oglądają." Justin kontynuował, "Poza demos, musimy spojrzeć na wszystkie elementy, które składają się na kluczowych odbiorców dla zakupu, w tym wiek, rasę, pochodzenie etniczne i obecność dzieci, wśród innych cech."

Więc co uczestnicy całej branży telewizji lokalnej powinni wiedzieć o tej zmianie w kierunku wrażeń? Justin zidentyfikował kilka kluczowych wniosków: 

• Impressions może znaleźć ukrytych odbiorców i pomóc kupującym kupować z większą dokładnością; 
• Eliminują one zróżnicowane oceny przy korzystaniu z różnych uniwersów;
• Impresje umożliwiają łatwiejsze porównywanie i agregowanie danych na różnych platformach; oraz
• Wrażenia ułatwiają i zwiększają korzyści płynące z automatycznych zakupów.

Po prezentacji Justina, Catherine Herkovic, EVP i Managing Director, Local Television, moderowała panel z udziałem liderów lokalnej telewizji. Wśród panelistów znaleźli się Frank Friedman, VP Consumer Engagement, Scripps Networks; Jenifer Weldon, Owner/Media Planner, Fat Free Media; Scott Ehrlich, SVP Content & Strategy, Sinclair; John McMorrow, VP/Director of Content & Consultative Services, COX Reps; oraz Martha Matthews, SVP, Group Director Local Activation w Dentsu Aegis Network (Carat).

Panel omówił, w jaki sposób rosnąca fragmentacja i rozszerzająca się oferta cross-platformowa przyspieszają potrzebę wykorzystania impresji, aby dać spójne metryki, które kupujący i sprzedający mogą uzgodnić.

Przedstawiając panel, Catherine zauważyła: "W telewizji lokalnej jest ruch związany z przejściem w kupnie i sprzedaży punktów Gross Ratings (GRP) na impresje. Widzimy, że ta zmiana nabiera tempa bardzo szybko ze względu na porównywalność międzyplatformową - tak, że telewizja lokalna może być łatwo porównywana między mediami, a także może być w stanie zagregować widownię na różnych platformach." 

Catherine kontynuowała, "Wrażenia nabierają tempa w naszej branży. Zdolność do agregacji i nie pozostawiania żadnych odbiorców na podłodze w cut roomie jest niezbędna. W ramach rozdrobnionego krajobrazu medialnego, w którym żyjemy, ważne jest, aby nie przegapić żadnych odbiorców, a wrażenia nas do tego doprowadzą." 

Aby dowiedzieć się więcej, zobacz pełną sesję: