アメリカ人がテレビを見る方法は変わりつつある。視聴者はかつてないほど多くのデバイスを手にしている。良いニュースは、視聴者がこれまで以上に多くのメディアを視聴していることだが、その時間のほぼ半分がデジタル・デバイスで費やされていることだ。そして、視聴者がプラットフォームをシームレスに行き来するにつれ、ブランドやコンテンツプロバイダーにも同じことを期待するようになっている。
このような変化に対応するため、ローカルTV業界はインプレッション・ベースの取引を広告売買の標準にしようと急速に動いている。インプレッションは、買い手と売り手が合意できる統一された指標を提供し、例えば、ターゲット視聴者にリーチするための番組のより深いセットなどを提供する。また、ニールセンのローカルソリューションは、リニアTVの視聴率だけでなく、広告キャンペーンとコンテンツの両方のデジタル測定にまで拡大しています。
マイアミで開催された2020年全米テレビ番組制作者協会(NATPE)会議において、ニールセンは "How Nielsen's Cross-Platform Measurement Fuels Impressions-Based Selling "というセッションを開催した。このセッションのキックオフとして、ニールセンのローカル・オーディエンス・インサイト担当副社長であるジャスティン・ラポルテが登壇し、ローカルテレビ業界のインプレッションへの移行の重要性に関する最新の洞察を披露した。
「ニールセンのTotal Audience Reportによると、18歳以上の成人の1日のメディア利用時間のほぼ半分がデジタル機器によるものである。「このようなメディア状況において、インプレッションを活用する意義は極めて重要です。リニアとデジタルの市場を横断してインプレッションを集計し、その市場で視聴している人の割合を正確に把握することが重要です。ジャスティンは、"デモだけでなく、年齢、人種、民族、子供の有無など、主要なオーディエンスを構成するすべての要素に目を向ける必要があります "と続けた。
では、ローカルテレビ業界全体の参加者は、ニールセンについて 、このインプレッションへのシフトについて知っておく必要があるのだろうか?ジャスティンはいくつかの重要なポイントを挙げた:
- インプレッションは、隠れたオーディエンスを見つけ、バイヤーがより正確に購入できるようにする;
- 異なるユニバースを使用した場合の評価のばらつきをなくすためだ;
- インプレッションは、プラットフォーム間の比較と集計を容易にする。
- インプレッションは、自動購買の利点を促進し、強化する。
ジャスティンのプレゼンテーションに続き、ローカルテレビ部門EVP兼マネージング・ディレクターのキャサリン・ハーコビックが司会を務め、ローカルテレビ界のリーダーたちがパネルディスカッションを行った。パネリストは、スクリプス・ネットワークス、コンシューマー・エンゲージメント担当副社長フランク・フリードマン氏、ファット・フリー・メディア、オーナー/メディア・プランナー、ジェニファー・ウェルドン氏、シンクレア、コンテンツ&ストラテジー担当SVPスコット・アーリック氏、COXレップス、コンテンツ&コンサルティング・サービス担当VP/ディレクター、ジョン・マクモロー氏、電通イージス・ネットワーク(カラット)、ローカル・アクティベーション担当SVP/グループ・ディレクター、マーサ・マシューズ氏。
パネルディスカッションでは、断片化の進行やクロスプラットフォームの拡大により、買い手と売り手が合意できる一貫した指標を提供するために、インプレッションを使用する必要性が加速していることが議論された。
パネルを紹介したキャサリンは次のように述べた:「ローカルテレビでは、グロス・レイティング・ポイント(GRP)の売買がインプレッションに移行する動きがあります。この変化は、クロスプラットフォームの比較可能性、つまりローカルテレビがメディア間で簡単に比較でき、またプラットフォーム間で視聴者を集計できることから、非常に急速に勢いを増しています。
キャサリンは続けて、「私たちの業界では、インプレッションが勢いを増しています。集計し、視聴者を切り捨てない能力は不可欠です。細分化されたメディア状況の中で、オーディエンスを逃さないことが不可欠であり、インプレッションがそれを実現するのです。
詳しくはセッションの全文をご覧ください: