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Nielsen auf der Natpe 2020: Wie die plattformübergreifende Messung von Nielsen den Verkauf auf Basis von Impressionen vorantreibt

3 Minuten lesen | Februar 2020
Catherine Herkovic, EVP und Geschäftsführerin des lokalen Fernsehens, moderiert eine Diskussionsrunde auf der NATPE

Die Art und Weise, wie die Amerikaner fernsehen, verändert sich - und das gilt auch für das lokale Fernsehen. Den Zuschauern stehen mehr Geräte zur Verfügung als je zuvor. Die gute Nachricht ist, dass sie mehr Medien als je zuvor sehen, aber fast die Hälfte dieser Zeit wird auf digitalen Geräten verbracht. Und da das Publikum nahtlos zwischen den Plattformen wechselt, erwartet es zunehmend, dass Marken und Inhalteanbieter dasselbe tun. 

Um diesen Veränderungen zu begegnen, bemüht sich die lokale Fernsehbranche, Transaktionen auf der Grundlage von Impressionen zum Standard für den Kauf und Verkauf von Werbung zu machen. Impressions bieten einheitliche Messgrößen, auf die sich Käufer und Verkäufer einigen können, wie z. B. eine breitere Palette von Programmen zur Erreichung von Zielgruppen. Und die lokalen Lösungen von Nielsen haben sich über die linearen TV-Ratings hinaus erweitert und umfassen nun auch die digitale Messung von Werbekampagnen und Inhalten.

Während der Konferenz der National Association of Television Programming Executives (NATPE) 2020 in Miami veranstaltete Nielsen eine Sitzung mit dem Titel "How Nielsen's Cross-Platform Measurement Fuels Impressions-Based Selling". Zum Auftakt der Veranstaltung sprach Justin LaPorte, VP of Local Audience Insights, Nielsen, über die neuesten Erkenntnisse zur Bedeutung der Umstellung der lokalen TV-Branche auf Impressions.

"Laut dem Total Audience Report von Nielsen ist die Nutzung digitaler Geräte bei Erwachsenen ab 18 Jahren auf fast die Hälfte der täglichen Medienzeit angewachsen", so Justin. "Die Bedeutung der Nutzung von Impressionen ist in dieser Medienlandschaft von größter Bedeutung. Es ist wichtig, über Impressionen zu verfügen, um die Märkte im linearen und digitalen Bereich zusammenzufassen und wirklich den Anteil der Menschen im Markt zu betrachten, die das Programm sehen." Justin fügte hinzu: "Über die Demos hinaus müssen wir uns alle Teile ansehen, die das Schlüsselpublikum für einen Kauf ausmachen, einschließlich Alter, Rasse, ethnische Zugehörigkeit und Vorhandensein von Kindern, neben anderen Merkmalen."

Was müssen also die Teilnehmer der lokalen Fernsehbranche über diese Verlagerung hin zu Impressionen wissen? Justin hat einige wichtige Erkenntnisse gewonnen: 

  • Impressionen können verborgene Zielgruppen aufspüren und Käufern helfen, mit größerer Genauigkeit zu kaufen; 
  • Sie beseitigen unterschiedliche Bewertungen bei der Verwendung verschiedener Universen;
  • Eindrücke erleichtern den Vergleich und die Zusammenstellung über verschiedene Plattformen hinweg; und
  • Impressionen erleichtern und verstärken die Vorteile des automatisierten Einkaufs.

Im Anschluss an Justins Präsentation moderierte Catherine Herkovic, EVP und Managing Director, Local Television, eine Podiumsdiskussion mit führenden Persönlichkeiten aus der lokalen Fernsehlandschaft. Zu den Podiumsteilnehmern gehörten Frank Friedman, VP Consumer Engagement, Scripps Networks; Jenifer Weldon, Inhaberin/Media Planner, Fat Free Media; Scott Ehrlich, SVP Content & Strategy, Sinclair; John McMorrow, VP/Director of Content & Consultative Services, COX Reps; und Martha Matthews, SVP, Group Director Local Activation bei Dentsu Aegis Network (Carat).

Die Diskussionsteilnehmer erörterten, wie die zunehmende Fragmentierung und das wachsende plattformübergreifende Angebot die Notwendigkeit der Verwendung von Impressionen beschleunigen, um konsistente Metriken zu erhalten, auf die sich Käufer und Verkäufer einigen können.

Bei der Vorstellung des Panels bemerkte Catherine: "Beim Lokalfernsehen gibt es eine Bewegung mit dem Übergang vom Kauf und Verkauf von Bruttoreichweitenpunkten (GRP) zu Impressionen. Wir beobachten, dass dieser Wandel aufgrund der plattformübergreifenden Vergleichbarkeit sehr schnell an Fahrt gewinnt - so dass das Lokalfernsehen leicht medienübergreifend verglichen werden kann und auch in der Lage ist, die Zuschauerzahlen plattformübergreifend zu aggregieren. 

Catherine fügte hinzu: "Eindrücke gewinnen in unserer Branche immer mehr an Bedeutung. Die Fähigkeit, Zielgruppen zu bündeln und nicht auf dem Boden des Schneideraums zu lassen, ist entscheidend. In der fragmentierten Medienlandschaft, in der wir leben, ist es von entscheidender Bedeutung, kein Publikum zu verpassen, und Impressionen werden uns dabei helfen." 

Weitere Informationen finden Sie in der vollständigen Sitzung: