รายงานของ Nielsen พบว่าการสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับอุตสาหกรรมยานยนต์

รายงานประจำปีของ Nielsen ช่วยให้นักการตลาดด้านรถยนต์สามารถจับพฤติกรรมและเสียงของผู้ซื้อรถยนต์ในปัจจุบันได้

นิวยอร์ก – 28 กรกฎาคม 2020 – วันนี้ Nielsen (NYSE: NLSN) เผยแพร่รายงานการตลาดรถยนต์ประจำปี ซึ่งสำรวจว่าผู้ซื้อรถจากกลุ่มชาติพันธุ์และเชื้อชาติต่างๆ มีความแตกต่างจากผู้ซื้อรถทั่วไปอย่างไรในแง่ของการรับรู้แบรนด์ การพิจารณาแบรนด์ และการจดจำโฆษณา การศึกษาครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยให้ผู้ทำการตลาดรถยนต์เข้าใจถึงวิธีการดึงดูดผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมหลากหลายได้ดีขึ้น

รายงานระบุว่าผู้ซื้อรถยนต์จากกลุ่มวัฒนธรรมหลากหลายมักไม่ค่อยรู้จักแบรนด์รถมากนัก แต่สุดท้ายแล้วกลับพิจารณาทางเลือกในการซื้อมากกว่าประชากรทั่วไป ซึ่งหมายความว่าผู้ทำการตลาดรถยนต์มีโอกาสมากขึ้นในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ในระยะยาว ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการฟื้นตัวจาก COVID-19 ข้อมูลของรายงานนี้รวบรวมมาจากชุดรายงานเส้นทางการซื้อรถยนต์ของ Nielsen Auto ในช่วงเวลาก่อนเกิดโรคระบาด ซึ่งอุตสาหกรรมรถยนต์ของสหรัฐฯ กำลังเผชิญกับความท้าทายด้านการเติบโตอยู่แล้ว ดังนั้น แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงมากมาย แต่การค้นพบร่วมกับข้อมูลเชิงลึกจากวิกฤตปัจจุบันมีความสำคัญมากกว่าที่เคย เนื่องจากอุตสาหกรรมรถยนต์กำลังคิดค้นกลยุทธ์การฟื้นตัว

ผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมมีเส้นทางการซื้อที่เป็นเอกลักษณ์และแตกต่างกันเมื่อต้องซื้อรถยนต์ใหม่ ข้อมูลของ Nielsen พบว่า:

• ผู้บริโภคจากกลุ่มวัฒนธรรมหลากหลาย เช่น ชาวฮิสแปนิก ผิวดำ และอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ตระหนักถึงแบรนด์รถยนต์น้อยกว่าประชากรทั่วไปในสหรัฐอเมริกาถึง 10-20% แบรนด์รถยนต์มักไม่ค่อยอยู่ในใจผู้บริโภคจากวัฒนธรรมหลากหลาย ดังนั้นนักการตลาดจึงจำเป็นต้องปิดช่องว่างนี้ เพราะการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่สามารถสืบย้อนไปยังแบรนด์ที่ผู้บริโภคมีในใจอยู่แล้วก่อนที่จะเริ่มตัดสินใจซื้อ
• แต่เมื่อซื้อรถยนต์ ผู้ซื้อชาวฮิสแปนิกและผิวดำจะพิจารณาถึง 6 ถึง 7 ยี่ห้อก่อนที่พวกเขาพร้อมที่จะซื้อ เป็นตัวแทนของแบรนด์ที่มากกว่า 2 แบรนด์เมื่อเทียบกับชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียและคนผิวขาวที่ไม่ใช่กลุ่มฮิสแปนิก ลูกค้ากลุ่มฮิสแปนิกและคนผิวสีจะเปิดรับความพยายามโฆษณามากกว่า แม้ว่าแบรนด์นั้นจะไม่ได้อยู่ในใจตั้งแต่แรกก็ตาม
• การโฆษณาแบบ Omnichannel ถือเป็นสิ่งสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมหลากหลาย ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อรถยนต์ชาวฮิสแปนิกมักเป็นคนหนุ่มสาวและเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และระดับการจดจำโฆษณาที่เห็นทางดิจิทัลนั้นไม่มีใครเทียบได้ ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียตอบสนองต่อโฆษณาแบบพิมพ์ได้ดีกว่ากลุ่มอื่นๆ และผู้บริโภคผิวสีก็ยอมรับโฆษณารถยนต์ผ่านช่องทางที่หลากหลายกว่า

“งบประมาณสื่อถูกตรวจสอบอย่างละเอียดแม้กระทั่งในวันที่ดี และในภูมิทัศน์ปัจจุบัน แรงกดดันดังกล่าวเพิ่มขึ้นอย่างมาก การลงทุนในผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมในปัจจุบันด้วยการสื่อสารอย่างมีประสิทธิผลมากขึ้น ถือเป็นโอกาสอันเป็นเอกลักษณ์สำหรับนักการตลาดด้านยานยนต์ในการปรับผลลัพธ์ให้เหมาะสมที่สุดในสภาพแวดล้อมที่ท้าทาย” Paula Skier รองประธานและหัวหน้าอุตสาหกรรมยานยนต์ของ Nielsen กล่าว “เพื่อสร้างเวทีแห่งความสำเร็จ นักการตลาดต้องมีความอ่อนไหวต่อความเป็นจริงในปัจจุบันและใช้ประโยชน์สูงสุดจากความชอบสื่อของผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม โดยการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญ นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อแจ้งกลยุทธ์และปรับส่วนผสมทางการตลาดไปพร้อมกัน”

ข้อมูลในรายงานนี้มาจากการสำรวจออนไลน์กว่า 250,000 รายการที่ดำเนินการโดย Nielsen ตั้งแต่ปี 2012 เพื่อสอบถามผู้ซื้อรถยนต์ที่มีแนวโน้มจะซื้อในสหรัฐอเมริกา ข้อมูลสำหรับรายงานนี้ครอบคลุมไตรมาสที่ 1 ปี 2018-ไตรมาสที่ 2 ปี 2019 หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน ฉบับเต็ม