Nielsen-Bericht: Bindung an multikulturelle Verbraucher ist für die Autoindustrie entscheidend

Nielsens Jahresbericht hilft Automobilvermarktern, das Verhalten und die Stimme der Autokäufer von heute zu erfassen

New York - 28. Juli 2020 - Nielsen (NYSE: NLSN) hat heute seinen jährlichen Auto-Marketing-Report veröffentlicht, der untersucht, wie sich Käufer mit unterschiedlichem ethnischem und rassischem Hintergrund in Bezug auf Markenbewusstsein, Markenerwägung und Werbeerinnerung von der allgemeinen Autokäuferschaft unterscheiden. Die Studie soll Automobilvermarktern helfen zu verstehen, wie sie multikulturelle Verbraucher besser ansprechen können.

Dem Bericht zufolge kennen Fahrzeugkäufer aus multikulturellen Gruppen tendenziell weniger Marken, ziehen aber letztlich mehr Optionen auf dem Weg zum Kauf in Betracht als die allgemeine Bevölkerung. Dies bedeutet, dass Automobilvermarkter mehr Möglichkeiten haben, diese Zielgruppen im Laufe der Zeit anzusprechen, was für eine COVID-19-Erholung entscheidend ist. Die Daten des Berichts wurden aus der Nielsen Auto Path-to-Purchase-Reihe in einem Zeitraum vor der Pandemie erhoben, als die US-Automobilindustrie bereits mit Wachstumsherausforderungen konfrontiert war. Auch wenn sich vieles geändert hat, sind die Erkenntnisse aus der aktuellen Krise wichtiger denn je, wenn die Automobilindustrie Erholungsstrategien entwirft.

Multikulturelle Verbraucher folgen beim Kauf von Neufahrzeugen einem einzigartigen und eindeutigen Weg zum Kauf. Das geht aus den Daten von Nielsen hervor:

• Verbraucher aus multikulturellen Gruppen - Hispanoamerikaner, Schwarze und Asiaten - kennen 10-20 % weniger Automarken als die allgemeine US-Bevölkerung. Automarken stehen bei multikulturellen Verbrauchern weniger im Vordergrund, und die Vermarkter müssen diese Lücke unbedingt schließen, denn die meisten Kaufentscheidungen lassen sich auf Marken zurückführen, die die Verbraucher bereits im Kopf haben, bevor sie sich auf den Weg zum Kauf machen.
• Hispanoamerikaner und Schwarze ziehen beim Kauf eines Fahrzeugs sechs bis sieben Marken in Betracht, wenn sie bereit sind, ein Fahrzeug zu kaufen. Dies entspricht zwei Marken mehr als bei asiatischen Amerikanern und weißen Nicht-Hispanoamerikanern. Hispanoamerikanische und schwarze Käufer sind empfänglicher für Werbemaßnahmen, selbst wenn eine Marke nicht von vornherein im Vordergrund stand.
• Omnichannel-Werbung ist wichtig, um multikulturelle Verbraucher zu erreichen. Hispanische Autokäufer zum Beispiel sind in der Regel jung und vernetzt, und ihr Erinnerungsvermögen für Werbung, die sie digital sehen, ist unübertroffen. Asiatische Amerikaner reagieren besser als andere auf Printwerbung. Und schwarze Verbraucher sind empfänglich für Fahrzeugwerbung über eine größere Vielfalt von Kanälen.

"Medienbudgets werden selbst an guten Tagen genau unter die Lupe genommen, und in der aktuellen Situation hat sich dieser Druck dramatisch erhöht. Wenn Sie heute in Ihre multikulturellen Kunden investieren, indem Sie effektiver kommunizieren, haben Sie die einmalige Chance, Ihre Ergebnisse in einem schwierigen Umfeld zu optimieren", sagt Paula Skier, Vice President und Automotive Industry Lead bei Nielsen. "Um die Weichen für den Erfolg zu stellen, müssen Marketingfachleute die aktuellen Gegebenheiten berücksichtigen und die Medienpräferenzen multikultureller Verbraucher optimal nutzen. Indem sie die Effektivität ihrer Kampagnen messen, können Marketer diese Daten nutzen, um ihre Strategie zu entwickeln und den Marketing-Mix entsprechend anzupassen."

Die Daten in diesem Bericht basieren auf mehr als 250.000 Online-Umfragen, die von Nielsen seit 2012 unter potenziellen Autokäufern in den USA durchgeführt wurden. Die Daten für diesen Bericht umfassen Q1 2018-Q2 2019. Für weitere Informationen können Sie den vollständigen Bericht herunterladen.