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Nielsen-Bericht: Bindung an multikulturelle Verbraucher ist für die Autoindustrie entscheidend

3 Minuten lesen | Juli 2020

Nielsens Jahresbericht hilft Automobilvermarktern, das Verhalten und die Stimme der Autokäufer von heute zu erfassen

New York - 28. Juli 2020 - Nielsen (NYSE: NLSN) hat heute seinen jährlichen Auto-Marketing-Report veröffentlicht, der untersucht, wie sich Käufer verschiedener ethnischer und rassischer Herkunft in Bezug auf Markenbekanntheit, Markenerwägung und Werbeerinnerung von der allgemeinen Autokäuferschaft unterscheiden. Die Studie soll Automobilvermarktern helfen zu verstehen, wie sie multikulturelle Verbraucher besser ansprechen können.

Dem Bericht zufolge kennen Fahrzeugkäufer aus multikulturellen Gruppen tendenziell weniger Marken, ziehen aber letztlich mehr Optionen auf dem Weg zum Kauf in Betracht als die allgemeine Bevölkerung. Dies bedeutet, dass Automobilvermarkter mehr Möglichkeiten haben, diese Zielgruppen im Laufe der Zeit anzusprechen, was für eine COVID-19-Erholung entscheidend ist. Die Daten des Berichts wurden aus der Nielsen Auto Path-to-Purchase-Reihe in einem Zeitraum vor der Pandemie erhoben, als die US-Automobilindustrie bereits mit Wachstumsherausforderungen konfrontiert war. Auch wenn sich vieles geändert hat, sind die Erkenntnisse aus der aktuellen Krise wichtiger denn je, wenn die Autoindustrie Erholungsstrategien entwickelt.

Multikulturelle Verbraucher folgen beim Kauf von Neufahrzeugen einem einzigartigen und eindeutigen Weg zum Kauf. Das geht aus den Daten von Nielsen hervor:

  • Verbraucher aus multikulturellen Gruppen - Hispanoamerikaner, Schwarze und Asiaten - kennen 10-20 % weniger Automarken als die allgemeine US-Bevölkerung. Automarken stehen bei multikulturellen Verbrauchern weniger im Vordergrund, und die Vermarkter müssen diese Lücke unbedingt schließen, denn die meisten Kaufentscheidungen lassen sich auf Marken zurückführen, die die Verbraucher bereits im Kopf haben, bevor sie sich auf den Weg zum Kauf machen.
  • Beim Kauf eines Fahrzeugs ziehen hispanische und schwarze Käufer jedoch sechs bis sieben Marken in Betracht, wenn sie zum Kauf bereit sind. Dies entspricht zwei Marken mehr als bei asiatischen Amerikanern und weißen Nicht-Hispanoamerikanern. Hispanoamerikanische und schwarze Käufer sind empfänglicher für Werbemaßnahmen, selbst wenn eine Marke nicht von vornherein im Vordergrund stand.
  • Omnichannel-Werbung ist wichtig, um multikulturelle Verbraucher zu erreichen. Hispanische Autokäufer zum Beispiel sind in der Regel jung und vernetzt, und ihr Erinnerungsvermögen für Werbung, die sie digital sehen, ist unübertroffen. Asiatische Amerikaner reagieren besser als andere auf Printwerbung. Und schwarze Verbraucher sind empfänglich für Fahrzeugwerbung über eine größere Vielfalt von Kanälen.

"Medienbudgets werden selbst an guten Tagen genau unter die Lupe genommen, und in der aktuellen Situation hat sich dieser Druck dramatisch erhöht. Wenn Sie heute in Ihre multikulturellen Kunden investieren, indem Sie effektiver kommunizieren, haben Sie die einmalige Chance, die Ergebnisse in einem schwierigen Umfeld zu optimieren", sagt Paula Skier, Vice President und Automotive Industry Lead bei Nielsen. "Um die Weichen für den Erfolg zu stellen, müssen die Vermarkter die aktuellen Gegebenheiten berücksichtigen und die Medienpräferenzen der multikulturellen Verbraucher optimal ausnutzen. Indem sie die Effektivität ihrer Kampagnen messen, können Marketer diese Daten nutzen, um ihre Strategie zu entwickeln und den Marketing-Mix entsprechend anzupassen."

Die Daten in diesem Bericht basieren auf mehr als 250.000 Online-Umfragen, die von Nielsen seit 2012 unter potenziellen Autokäufern in den USA durchgeführt wurden. Die Daten für diesen Bericht umfassen Q1 2018-Q2 2019. Für weitere Informationen können Sie den vollständigen Bericht herunterladen.

Über Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales Mess- und Datenanalyseunternehmen, das den umfassendsten und zuverlässigsten Überblick über Verbraucher und Märkte weltweit bietet. Nielsen ist in zwei Geschäftsbereiche unterteilt. Nielsen Global Media, der Wahrheitsfinder für Medienmärkte, versorgt die Medien- und Werbeindustrie mit unvoreingenommenen und zuverlässigen Messdaten, die ein gemeinsames Verständnis der Branche schaffen, das für das Funktionieren der Märkte erforderlich ist. Nielsen Global Connect liefert Herstellern von Konsumgütern und Einzelhändlern präzise, umsetzbare Informationen und Erkenntnisse sowie ein vollständiges Bild des komplexen und sich wandelnden Marktes, das Unternehmen benötigen, um innovativ zu sein und zu wachsen. Unser Ansatz verbindet proprietäre Nielsen-Daten mit anderen Datenquellen, um Kunden auf der ganzen Welt dabei zu helfen, zu verstehen, was jetzt passiert, was als Nächstes passieren wird und wie man am besten auf dieses Wissen reagiert.

Nielsen, ein S&P 500-Unternehmen, ist in über 100 Ländern vertreten und deckt mehr als 90 % der Weltbevölkerung ab. Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com.

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