Le rapport Nielsen révèle que la création de liens avec les consommateurs multiculturels est essentielle pour l'industrie automobile

Le rapport annuel de Nielsen aide les spécialistes du marketing automobile à saisir le comportement et la voix des acheteurs de voitures d'aujourd'hui.

New York - 28 juillet 2020 - Nielsen (NYSE : NLSN) a publié aujourd'hui son rapport annuel sur le marketing automobile, qui examine comment les acheteurs de diverses origines ethniques et raciales diffèrent de la population générale des acheteurs de voitures en termes de connaissance de la marque, de considération de la marque et de mémorisation de la publicité. L'étude vise à aider les spécialistes du marketing automobile à comprendre comment mieux engager les consommateurs multiculturels.

Selon le rapport, les acheteurs de véhicules issus de groupes multiculturels ont tendance à connaître moins de marques, mais considèrent en fin de compte plus d'options sur le chemin de l'achat que la population générale. Cela signifie que les spécialistes du marketing automobile ont plus d'occasions d'attirer l'attention de ces publics au fil du temps, ce qui est essentiel pour la reprise du COVID-19. Les données du rapport ont été collectées à partir de la série Nielsen Auto Path-to-Purchase au cours d'une période pré-pandémique où l'industrie automobile américaine était déjà confrontée à des défis de croissance. Ainsi, même si beaucoup de choses ont changé, les conclusions de l'étude, combinées à des informations sur la crise actuelle, sont plus importantes que jamais pour l'élaboration des stratégies de relance de l'industrie automobile.

Les consommateurs multiculturels suivent un parcours d'achat unique et distinct lorsqu'il s'agit d'acheter un nouveau véhicule. Les données de Nielsen ont révélé que :

• Les consommateurs issus de groupes multiculturels - hispaniques, noirs et américains d'origine asiatique - connaissent 10 à 20 % de marques automobiles de moins que l'ensemble de la population américaine. Les marques automobiles sont moins présentes à l'esprit des consommateurs multiculturels, et il est impératif que les spécialistes du marketing comblent cette lacune, car la plupart des décisions d'achat peuvent être attribuées à des marques que les consommateurs ont déjà en tête avant d'entamer le processus d'achat.
• Mais lorsqu'ils achètent un véhicule, les Hispaniques et les Noirs envisagent six à sept marques au moment où ils sont prêts à acheter. Ce site représente deux marques de plus que les Américains d'origine asiatique et les Blancs non hispaniques. Les acheteurs hispaniques et noirs sont plus réceptifs aux efforts publicitaires, même si la marque n'était pas en tête de liste au départ.
• La publicité omnicanale est essentielle pour atteindre les consommateurs multiculturels. Les acheteurs hispaniques, par exemple, ont tendance à être jeunes et connectés, et leur niveau de mémorisation des publicités qu'ils voient en ligne est inégalé. Les Américains d'origine asiatique réagissent mieux que les autres à la publicité imprimée. Quant aux consommateurs noirs, ils sont réceptifs à la publicité sur les véhicules par le biais d'une plus grande variété de canaux.

"Les budgets médias sont examinés à la loupe même dans les bons jours, et dans le contexte actuel, cette pression est encore plus forte. Investir aujourd'hui dans vos consommateurs multiculturels en communiquant plus efficacement offre une opportunité unique aux spécialistes du marketing automobile d'optimiser les résultats dans un environnement difficile", a déclaré Paula Skier, vice-présidente et responsable de l'industrie automobile chez Nielsen. "Pour réussir, les spécialistes du marketing doivent être sensibles aux réalités actuelles et tirer le meilleur parti des préférences des consommateurs multiculturels en matière de médias. En mesurant l'efficacité de leurs campagnes, les marketeurs peuvent utiliser ces données pour informer la stratégie et ajuster le mix marketing en cours de route."

Les données de ce rapport sont basées sur plus de 250 000 enquêtes en ligne, menées par Nielsen à partir de 2012, auprès d'acheteurs automobiles potentiels aux États-Unis. Les données de ce rapport couvrent le T1 2018-T2 2019. Pour plus d'informations, téléchargez le rapport complet.