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Selon un rapport de Nielsen, l'industrie automobile a tout intérêt à établir des liens avec les consommateurs multiculturels.

3 minutes de lecture | Juillet 2020

Le rapport annuel de Nielsen aide les spécialistes du marketing automobile à saisir le comportement et la voix des acheteurs de voitures d'aujourd'hui.

New York - 28 juillet 2020 - Nielsen (NYSE : NLSN) a publié aujourd'hui son rapport annuel sur le marketing automobile, qui examine comment les acheteurs de diverses origines ethniques et raciales diffèrent de la population générale des acheteurs de voitures en termes de connaissance de la marque, de considération de la marque et de rappel de la publicité. L'étude vise à aider les spécialistes du marketing automobile à comprendre comment mieux engager les consommateurs multiculturels.

Selon le rapport, les acheteurs de véhicules issus de groupes multiculturels ont tendance à connaître moins de marques, mais considèrent finalement plus d'options sur le chemin de l'achat que la population générale. Cela signifie que les spécialistes du marketing automobile ont plus d'occasions d'engager ces publics dans le temps, ce qui est essentiel pour une reprise COVID-19. Les données du rapport ont été collectées à partir de la série Auto Path-to-Purchase de Nielsen au cours d'une période pré-pandémique où l'industrie automobile américaine était déjà confrontée à des défis de croissance. Ainsi, même si beaucoup de choses ont changé, les résultats, combinés à des informations sur la crise actuelle, sont plus importants que jamais pour l'industrie automobile qui élabore des stratégies de relance.

Les consommateurs multiculturels suivent un parcours d'achat unique et distinct lorsqu'il s'agit d'acheter des véhicules neufs. Les données de Nielsen ont révélé que :

  • Les consommateurs issus de groupes multiculturels - hispaniques, noirs et asiatiques américains - connaissent 10 à 20 % moins de marques automobiles que la population américaine en général. Les marques automobiles sont moins présentes à l'esprit des consommateurs multiculturels, et les spécialistes du marketing doivent impérativement combler cet écart, car la plupart des décisions d'achat peuvent être attribuées à des marques que les consommateurs ont déjà en tête avant de se lancer dans l'achat.
  • Mais lorsqu'ils achètent un véhicule, les acheteurs hispaniques et noirs considèrent six à sept marques avant d'être prêts à acheter. Ce représente deux marques de plus par rapport aux Américains d'origine asiatique et aux Blancs non hispaniques. Les acheteurs hispaniques et noirs sont plus réceptifs aux efforts publicitaires, même si la marque n'était pas la première à l'esprit.
  • La publicité omnicanale est essentielle pour atteindre les consommateurs multiculturels. Les acheteurs hispaniques de voitures, par exemple, ont tendance à être jeunes et connectés, et leur niveau de mémorisation des publicités qu'ils voient en numérique est inégalé. Les Américains d'origine asiatique réagissent mieux que les autres à la publicité imprimée. Et les consommateurs noirs sont réceptifs à la publicité pour les véhicules sur une plus grande variété de canaux.

" Les budgets médias sont scrutés à la loupe même les bons jours, et dans le paysage actuel, cette pression est considérablement accrue. Investir dans vos consommateurs multiculturels aujourd'hui en communiquant plus efficacement offre une occasion unique aux spécialistes du marketing automobile d'optimiser les résultats dans un environnement difficile", a déclaré Paula Skier, vice-présidente et responsable du secteur automobile chez Nielsen. " Pour préparer le terrain au succès, les marketeurs doivent être sensibles aux réalités actuelles et tirer le meilleur parti des préférences médiatiques des consommateurs multiculturels. En mesurant l'efficacité de leurs campagnes, les marketeurs peuvent utiliser ces données pour informer la stratégie et ajuster le mix marketing en cours de route."

Les données de ce rapport sont basées sur plus de 250 000 enquêtes en ligne, menées par Nielsen à partir de 2012, auprès d'acheteurs potentiels d'automobiles aux États-Unis. Les données de ce rapport couvrent la période T1 2018-T2 2019. Pour plus d'informations, téléchargez le rapport complet.

À propos de Nielsen

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Société du S&P 500, Nielsen est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.

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