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Un informe de Nielsen revela que la conexión con los consumidores multiculturales es clave para el sector del automóvil

3 minutos de lectura | Julio 2020

El informe anual de Nielsen ayuda a los vendedores de automóviles a captar el comportamiento y la voz de los compradores actuales.

Nueva York - 28 de julio de 2020 - Nielsen (NYSE: NLSN) ha publicado hoy su Informe Anual de Marketing del Automóvil, que examina cómo los compradores de diversos orígenes étnicos y raciales difieren de la población general de compradores de automóviles en términos de conocimiento de marca, consideración de marca y recuerdo publicitario. El objetivo del estudio es ayudar a los vendedores de automóviles a entender cómo captar mejor a los consumidores multiculturales.

Según el informe, los compradores de vehículos de grupos multiculturales tienden a conocer menos marcas, pero en última instancia consideran más opciones en el camino hacia la compra que la población general. Esto significa que los vendedores de automóviles tienen más oportunidades de captar a estas audiencias a lo largo del tiempo, lo que es fundamental para la recuperación de COVID-19. Los datos del informe se recopilaron a partir de la serie Auto Path-to-Purchase de Nielsen durante un periodo de tiempo anterior a la pandemia, cuando la industria automovilística estadounidense ya se enfrentaba a retos de crecimiento. Así pues, aunque muchas cosas han cambiado, los resultados, junto con las conclusiones de la crisis actual, son más importantes que nunca para que la industria del automóvil elabore estrategias de recuperación.

Los consumidores multiculturales siguen un proceso de compra único y diferenciado a la hora de adquirir un vehículo nuevo. Según los datos de Nielsen:

  • Los consumidores de grupos multiculturales (hispanos, negros y asiático-americanos) conocen entre un 10 y un 20% menos de marcas de coches que la población estadounidense en general. Las marcas de automóviles están menos presentes en la mente de los consumidores multiculturales, y es imperativo que los vendedores reduzcan esa brecha, porque la mayoría de las decisiones de compra se remontan a marcas que los consumidores ya tienen en mente antes de iniciar el camino hacia la compra.
  • Sin embargo, a la hora de comprar un vehículo, los compradores hispanos y negros consideran entre seis y siete marcas en el momento en que están listos para comprar. Este representa dos marcas más en comparación con los estadounidenses de origen asiático y los blancos no hispanos. Los compradores hispanos y negros son más receptivos a los esfuerzos publicitarios incluso si una marca no estaba en primer lugar en su mente.
  • La publicidad omnicanal es esencial para llegar a los consumidores multiculturales. Por ejemplo, los hispanos que compran coches suelen ser jóvenes y estar conectados, y su nivel de recuerdo de los anuncios que ven digitalmente es inigualable. Los asiático-americanos responden mejor que otros a la publicidad impresa. Y los consumidores negros son receptivos a la publicidad de vehículos a través de una mayor variedad de canales.

"Los presupuestos de los medios de comunicación son objeto de escrutinio incluso en un buen día, y en el panorama actual, esa presión se incrementa dramáticamente. Invertir hoy en sus consumidores multiculturales mediante una comunicación más eficaz ofrece una oportunidad única a los profesionales del marketing de automoción para optimizar los resultados en un entorno difícil", afirma Paula Skier, Vicepresidenta y Directora del Sector de Automoción de Nielsen. "Para sentar las bases del éxito, los profesionales del marketing deben ser sensibles a la realidad actual y sacar el máximo partido de las preferencias mediáticas de los consumidores multiculturales. Al medir la eficacia de sus campañas, los profesionales del marketing pueden utilizar esos datos para informar la estrategia y ajustar el marketing mix sobre la marcha."

Los datos de este informe se basan en más de 250.000 encuestas online, realizadas por Nielsen a partir de 2012, a posibles compradores de automóviles en EE.UU. Los datos de este informe abarcan el primer trimestre de 2018 y el segundo de 2019. Para más información, descarga el informe completo.

Acerca de Nielsen

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