닐슨 보고서, 다문화 소비자와의 관계 증진이 자동차 산업의 핵심이라는 사실 발견

자동차 마케터들은 닐슨의 연례 보고서를 통해 오늘날 자동차 구매자들의 행동과 목소리를 파악할 수 있습니다.

뉴욕 - 2020년 7월 28일 - 닐슨(NYSE: NLSN)은 오늘 다양한 민족 및 인종적 배경을 가진 구매자들이 브랜드 인지도, 브랜드 고려도, 광고 회상 측면에서 일반 자동차 구매 인구와 어떻게 다른지 조사한 연례 자동차 마케팅 보고서를 발표했습니다. 이 연구는 자동차 마케터들이 다문화 소비자의 참여를 유도하는 방법을 이해하는 데 도움을 주기 위한 것입니다.

보고서에 따르면, 다문화 그룹의 자동차 구매자는 인지하는 브랜드 수는 적지만 궁극적으로 구매 경로에서 일반 인구보다 더 많은 옵션을 고려하는 경향이 있습니다. 이는 자동차 마케터가 시간이 지남에 따라 이러한 잠재고객을 사로잡을 수 있는 기회가 더 많아진다는 것을 의미하며, 이는 코로나19 회복에 매우 중요합니다. 이 보고서의 데이터는 미국 자동차 업계가 이미 성장에 어려움을 겪고 있던 팬데믹 이전 시기에 닐슨 자동차 구매 경로 시리즈에서 수집한 것입니다. 따라서 많은 변화가 있었지만, 자동차 업계가 회복 전략을 수립할 때 현재 위기에서 얻은 인사이트를 바탕으로 한 이번 조사 결과는 그 어느 때보다 중요합니다.

다문화 소비자는 새 차를 구매할 때 독특하고 뚜렷한 구매 경로를 따릅니다. 닐슨의 데이터에서 이를 확인할 수 있습니다:

• 히스패닉, 흑인, 아시아계 미국인 등 다문화 그룹의 소비자는 일반 미국인보다 10~20% 더 적은 수의 자동차 브랜드를 인지하고 있습니다. 다문화 소비자들은 자동차 브랜드를 가장 먼저 떠올리지 않으며, 대부분의 구매 결정은 소비자가 구매 경로를 시작하기 전에 이미 염두에 두고 있는 브랜드로 거슬러 올라가기 때문에 마케터는 이러한 격차를 좁혀야 합니다.
• 그러나 히스패닉계와 흑인 구매자는 차량을 구매할 때 6~7개의 브랜드를 고려합니다. 아시아계 미국인 및 비히스패닉 백인에 비해 2개 브랜드를 더 고려합니다( ). 히스패닉과 흑인 쇼핑객은 처음부터 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 아니더라도 광고 활동을 더 잘 받아들입니다.
• 옴니채널 광고는 다문화 소비자에게 다가가는 데 필수적입니다. 예를 들어 히스패닉계 자동차 구매자는 젊고 인터넷에 익숙한 경향이 있으며, 디지털로 본 광고에 대한 기억력이 타의 추종을 불허합니다. 아시아계 미국인은 다른 인종보다 인쇄 광고에 더 잘 반응합니다. 그리고 흑인 소비자들은 다양한 채널에서 자동차 광고를 더 잘 받아들입니다.

"미디어 예산은 아무리 좋은 날에도 면밀히 검토되며, 현재와 같은 환경에서는 그 압박이 극적으로 증가합니다. 오늘날 자동차 마케터들은 보다 효과적인 커뮤니케이션을 통해 다문화 소비자들에게 투자함으로써 어려운 환경에서도 성과를 최적화할 수 있는 특별한 기회를 얻을 수 있습니다."라고 닐슨의 부사장 겸 자동차 산업 책임자인 폴라 스키어(Paula Skier)는 말합니다. "성공의 발판을 마련하기 위해 마케터는 현재의 현실을 민감하게 인식하고 다문화 소비자의 미디어 선호도를 최대한 활용해야 합니다. 마케터는 캠페인의 효과를 측정함으로써 해당 데이터를 사용하여 전략을 수립하고 그 과정에서 마케팅 믹스를 조정할 수 있습니다."

이 보고서의 데이터는 닐슨이 2012년부터 미국의 자동차 잠재 구매자를 대상으로 실시한 25만 건 이상의 온라인 설문조사를 기반으로 합니다. 이 보고서의 데이터는 2018년 1분기부터 2019년 2분기까지를 대상으로 합니다. 자세한 내용은 보고서 전문을 다운로드하세요.