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NBA 季后赛中的精彩营销

2 分钟阅读 | 2009 年 6 月

NBA 季后赛在 TNT、ESPN、ESPN2 和 ABC 的平均收视率上升了 18%,这部分归功于两场联盟决赛。5 月 26 日,骑士队和魔术队在 TNT 电视台进行的东部冠军系列赛第四场比赛吸引了 1010 万观众,这是有线电视上 NBA 季后赛收视率最高的一场比赛,也是今年收视率最高的有线电视转播。湖人队与掘金队的西部冠军系列赛第 4 场比赛吸引了 970 万观众,是 ESPN 历史上观看人数最多的篮球比赛(大学或职业)。

那么,是什么推动了数据的增长?毫无疑问有很多因素:精彩的比赛、引人入胜的故事情节,甚至可能还有经济因素。但有一个因素可能会被忽视,那就是 NBA 开展了两年之久的广告宣传活动:"神奇发生的地方"

2007 年首次推出的 "奇迹发生的地方 "商业广告以 NBA 赛事的静态照片为特色,配以标志性的钢琴旋律。这些广告还辅以互联网横幅广告、平面广告和户外广告,并在 Youtube、NBA.com 和其他在线视频网站上播放。

本赛季,"奇妙时刻 "广告演变成了 NBA 历史上一些最令人难忘时刻的 CGI 重播。通过放慢比赛节奏,这些广告突出了职业篮球中蕴含的戏剧性,而这些戏剧性在比赛高速进行时可能偶尔会被忽视。

根据尼尔森广告跟踪服务公司 Monitor-Plus 的数据,NBA 在全国转播的比赛中播放的 30 秒广告比其他任何广告商都多。联盟利用与网络合同中协商好的这些广告库存来宣传 "神奇发生的地方",并期待这一宣传有助于提高收视率,为其官方赞助商和网络广告商带来更多的眼球。

无论收视率复兴的原因是什么,尼尔森体育调查公司(Nielsen Sportsquest)的一项调查发现,NBA 的热度绝对在飙升。截至 2009 年 4 月,人们对 NBA 的兴趣达到了自 07 年 7 月以来的最高点,在 12 岁以上的人群中,有 33% 的人认为自己是 NBA 的狂热粉丝。数据还显示,NBA 球迷对 NBA 的兴趣正在蔓延到对其赞助商的认识上:NBA球迷将官方无线赞助商 T-Mobile 命名为手机提供商的可能性提高了 50%,对耐克的好感度提高了 37%。

耐克和 T-Mobile 用户的收视率也更高。尼尔森的MRI 融合数据显示,2008 年第四季度,TNT、ESPN 和 ABC 频道的 NBA 收视率在耐克鞋用户中高出 47%,在 T-Mobile 用户中高出 23%。

在这个广告活动来得快去得也快的时代,NBA 始终坚持 "Where Amazing Happens"(神奇发生的地方),其坚持不懈的精神似乎为联盟及其合作伙伴带来了回报。

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