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Les séries éliminatoires de la NBA, où un marketing étonnant se produit

2 minutes de lecture | Juin 2009

En moyenne, le nombre de téléspectateurs des séries éliminatoires de la NBA a augmenté de 18% sur TNT, ESPN, ESPN2 et ABC, en partie grâce à deux matchs de finale de conférence. Le 26 mai, les Cavs et le Magic ont attiré 10,1 millions de téléspectateurs lors du quatrième match du championnat de la conférence Est sur TNT - le plus grand nombre de téléspectateurs pour un match des playoffs de la NBA sur le câble et la diffusion la plus regardée de l'année sur le câble. Quant au match 4 des Western Conference Championship Series entre les Lakers et les Nuggets, il a attiré 9,7 millions de téléspectateurs, soit le nombre le plus élevé jamais enregistré pour un match de basket-ball (universitaire ou professionnel) dans l'histoire d'ESPN.

Alors, qu'est-ce qui motive ces données ? Il y a sans doute une multitude de facteurs : des matchs passionnants, des scénarios captivants, et peut-être même l'économie. Mais un facteur qui pourrait passer inaperçu est la campagne publicitaire de la NBA, vieille de deux ans : "Where Amazing Happens".

Lancés en 2007, les spots publicitaires "Where Amazing Happens" présentaient des photos d'actions de la NBA accompagnées d'un riff de piano caractéristique. Les spots ont également été complétés par des bannières publicitaires sur Internet, des extensions imprimées et extérieures et sont diffusés sur Youtube, NBA.com et d'autres sites de vidéo en ligne.

Cette saison, les spots publicitaires "Where Amazing Happens" ont évolué vers des rediffusions CGI de certains des moments les plus mémorables de l'histoire de la NBA. En ralentissant l'action, les publicités mettent en lumière le côté dramatique du basket-ball professionnel, qui peut parfois passer inaperçu lorsque le jeu se déroule à une telle vitesse.

Selon Monitor-Plus, le service de suivi de la publicité de Nielsen, la NBA a diffusé plus de spots de 30 secondes dans les matchs diffusés au niveau national que tout autre annonceur. La ligue a utilisé cet inventaire, qui est négocié dans les contrats des réseaux, pour promouvoir "Where Amazing Happens" et espère que cette promotion contribuera à augmenter le nombre de téléspectateurs et à attirer l'attention de ses sponsors officiels et des annonceurs des réseaux.

Quelle que soit la raison de cette renaissance de l'audimat, une enquête de Nielsen Sportsquest révèle que l'engouement pour la NBA est en pleine expansion. En avril 2009, l'intérêt pour la NBA était à son plus haut niveau depuis juillet 2007, avec 33% des personnes âgées de 12 ans et plus se déclarant fans de la NBA. Les données ont également révélé que l'intérêt des fans de la NBA se répercute sur la notoriété des sponsors : Les fans de la NBA sont 50% plus susceptibles de nommer le sponsor officiel T-Mobile comme fournisseur de téléphonie mobile et 37% plus susceptibles d'avoir une opinion favorable de Nike.

L'audience est également plus élevée parmi les clients de Nike et de T-Mobile. Les données de fusion IRM de Nielsen montrent qu'au quatrième trimestre 2008, l'audience de la NBA sur TNT, ESPN et ABC était supérieure de 47 % chez les porteurs de chaussures Nike et de 23 % chez les abonnés T-Mobile.

À une époque où les campagnes publicitaires vont et viennent très vite, la NBA s'en tient à "Where Amazing Happens" et sa persistance semble porter ses fruits pour la ligue et ses partenaires.

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