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与三大巨头合作提升汽车广告效果

3 分钟阅读 | 2009 年 5 月

利用广告效果测量来购买和销售电视网的广告位 是电视广告行业的最大趋势之一。尼尔森IAG汽车行业总裁露易丝-米勒(Lois Miller)向《尼尔森通讯》解释了这种新的广告 "货币",以及它成为汽车行业营销人员重要工具的原因。

问:最新一期《商业周刊》的一篇文章介绍了节目参与度和广告效果测量如何改变公司投放广告的方式。尼尔森是如何帮助改变电视广告游戏规则的?

露易丝-米勒尼尔森的电视收视率一直是--现在仍然是--衡量有多少人在观看特定节目的重要工具。但仅凭这些数字无法衡量观众对节目的参与程度,更重要的是,无法衡量观众对广告的参与程度。尼尔森的 IAG 产品了解这些测量需求,因此成为测量节目参与度和广告效果的行业领导者。这有助于广告商有针对性地购买最有可能被受众记住的广告。我们正在从根本上改变广告买卖的货币。

问:你们的数据如何帮助广告商确定购买目标?

LM:假设 A 网和 B 网有两个竞争节目,收视率相似,成本相同,但我们的数据显示,A 网的观众参与度比 B 网高 30%。但我们的数据显示,A 电视网的观众对节目的参与度比 B 电视网高出 30%。由于观众观看节目的密切程度与他们对广告的记忆度之间存在密切联系,在观众参与度更高的节目中播出广告将有助于确保广告的记忆度更高。在这种情况下,广告商的钱袋子就会倾向于网络 A。

问:难道网络不能利用数据优势促进广告销售吗?

LM:当然可以。虽然 IAG 产品在设计之初就考虑到了广告商的利益,但这种新的广告数据货币有助于为电视网创造公平的竞争环境。如果某个节目或电视网正在为收视率下降而苦苦挣扎,它就可以指出我们的效果数据,并辩称其观众群拥有强大的忠实观众基础。电视网还可以保证观众对节目的参与度。这不仅能帮助电视网,还能确保广告商拥有更有可能记住其广告的忠实观众。

问:您是 IAG Automotive 的总裁。这些效果指标对汽车和卡车广告商有多重要?

LM:在汽车行业面临巨大压力的时候,这一点比以往任何时候都更加重要。汽车公司需要把每一分钱都花在刀刃上,而这正是我们的衡量标准非常有用的地方。如果一家公司能花更少的钱在一个他们知道会有更多受众看到的广告上,那么这就是对广告预算的有效利用。

我们的数据还可以帮助这些汽车公司开发引人注目、令人难忘的广告活动。例如,在 2008 年,我们看到汽车和卡车销售活动广告的播放量比上一年增加了 50%。这导致观众的电视屏幕上出现大量杂乱无章的广告,观众很难记住哪家汽车制造商推出了什么产品。这时,有效性就成了游戏的关键。广告商可以利用我们的数据了解哪些创意最能有效地与观众建立联系。

就在上个月,洛伊丝-米勒在纽约国际汽车展上颁发了第三届尼尔森 IAG 汽车广告奖。 请点击此处观看颁奖视频回顾.

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