使用广告效果测量来购买和销售网络上的广告位 是电视广告行业的最大趋势之一。尼尔森IAG汽车公司总裁Lois Miller向Nielsen Wire解释了这种新的广告 "货币"，以及为什么它已经成为汽车行业营销人员的重要工具。

问：在最新的《商业周刊》中，有一篇文章解释了节目参与度和广告效果测量是如何改变企业投放广告的方式的。尼尔森是如何帮助改变电视广告的游戏的？

露易丝-米勒尼尔森的电视收视率一直是--现在也是--衡量有多少人在观看任何特定节目的重要工具。但仅凭这些数字并不能衡量观众对该节目的参与程度，或者更重要的是，对广告的参与程度。了解到对这些测量的需要，尼尔森的IAG产品已经成为测量节目参与度和广告效果的行业领导者。这有助于广告商将购买目标锁定在最有可能被观众回忆起的广告上。我们基本上改变了广告购买和销售的货币。

问：你们的数据究竟是如何帮助广告商确定其购买目标的？

LM：假设A网和B网有竞争性的节目，两者的收视率相似，成本也相同。但我们的数据表明，观众对节目的参与度在A网比B网高30%。因为观众观看节目的密切程度与他们对广告的记忆有很大关系，在观众参与度较高的节目中播放广告将有助于确保较高的广告记忆。在这种情况下，这将使广告商的钱包向网络A倾斜。

问：网络不能利用数据的优势来促进广告销售吗？

LM：当然，他们可以。虽然IAG产品最初是以广告商的利益为出发点设计的，但这种新的广告数据货币有助于为网络提供公平的竞争环境。如果一个节目或网络可能正在为较低的收视率而挣扎，它可以指出我们的有效性数据，并辩称其观众有一个强大的专注的观众基础。该网络还可以提供保证，其观众将在特定水平上参与该节目。这不仅有助于网络，而且还能确保广告商拥有专心致志的观众，更有可能回忆起他们的广告。

问：你是IAG汽车公司的总裁。这些有效性指标对汽车和卡车广告商有多重要？

LM：在汽车行业面临巨大压力的时候，它比以往任何时候都更重要。汽车公司需要让每一块钱都物有所值，这正是我们的衡量标准的作用。如果一家公司能在一个他们知道会有更多观众看到的广告点上花更少的钱，那么这就是对其广告预算的有效利用。

我们的数据也可以帮助这些汽车公司开发引人注目和令人难忘的广告活动。例如，在2008年，我们看到汽车和卡车销售活动广告的播放量比前一年多了50%。这导致观众的电视屏幕上出现了大量的广告杂波，这可能使观众很难记住哪个汽车制造商提供了什么。这时，有效性成为游戏的名称。广告商可以使用我们的数据，看看哪些创意在与观众的联系中是最有效的。

就在上个月，Lois Miller在纽约国际车展上颁发了第三届尼尔森IAG汽车广告奖。 在这里可以看到颁奖的视频回顾.