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Partnerschaften mit den Big 3 zur Steigerung der Effektivität von Autoanzeigen

3 Minuten lesen | Mai 2009

Die Verwendung von Messungen der Werbewirksamkeit zum Kauf und Verkauf von Werbespots in den Netzen ist einer der größten Trends in der TV-Werbebranche. Lois Miller, Präsidentin von Nielsen IAG Automotive, erläuterte dem Nielsen Wire diese neue "Werbewährung" und warum sie für Vermarkter in der Automobilbranche zu einem wichtigen Instrument geworden ist.

F: In einem Artikel in der aktuellen BusinessWeek wird erläutert, wie Programmbindung und Messung der Werbewirksamkeit die Art und Weise verändern, wie Unternehmen ihre Werbung platzieren. Wie trägt Nielsen dazu bei, das Spiel der Fernsehwerbung zu verändern?

Lois Miller: Die Nielsen-Fernseheinschaltquoten waren schon immer - und sind es immer noch - ein wichtiges Instrument, um zu messen, wie viele Menschen eine bestimmte Sendung sehen. Aber diese Zahlen allein können nicht messen, wie sehr sich das Publikum mit der Sendung oder, was noch wichtiger ist, mit den Werbespots beschäftigt. Nielsen hat den Bedarf an diesen Messungen erkannt und sich mit dem IAG-Produkt zum Branchenführer bei der Messung von Programmbindung und Werbewirksamkeit entwickelt. Dies hat den Werbetreibenden geholfen, gezielt dort zu kaufen, wo die Spots vom Publikum am ehesten erinnert werden. Wir ändern im Wesentlichen die Währung dafür, wie Werbung gekauft und verkauft wird.

F: Wie genau helfen Ihre Daten den Werbetreibenden, ihre Einkäufe gezielt zu tätigen?

LM: Nehmen wir an, es gibt konkurrierende Sendungen auf Sender A und Sender B. Beide haben ähnliche Einschaltquoten und kosten das Gleiche. Unsere Daten zeigen jedoch, dass die Einschaltquote bei Sender A um 30 % höher ist als bei Sender B. Da ein enger Zusammenhang zwischen der Aufmerksamkeit der Zuschauer für die Sendung und der Erinnerung an die Werbung besteht, wird die Ausstrahlung einer Werbung in der Sendung mit höherer Einschaltquote zu einer höheren Werbeerinnerung beitragen. In diesem Szenario wird dies den Geldbeutel des Werbetreibenden zugunsten von Sender A beeinflussen.

F: Können die Sender die Daten nicht auch zu ihrem Vorteil nutzen, um den Anzeigenverkauf zu steigern?

LM: Natürlich können sie das. Während das IAG-Produkt ursprünglich im Interesse der Werbetreibenden entwickelt wurde, hat diese neue Währung der Anzeigendaten dazu beigetragen, das Spielfeld für die Sender zu ebnen. Wenn eine Sendung oder ein Sender mit niedrigen Einschaltquoten zu kämpfen hat, kann er auf unsere Effektivitätsdaten verweisen und argumentieren, dass sein Publikum eine starke Basis von aufmerksamen Zuschauern hat. Der Sender kann auch garantieren, dass sich sein Publikum auf einem bestimmten Niveau mit der Sendung beschäftigt. Dies hilft nicht nur dem Sender, sondern stellt auch sicher, dass der Werbetreibende aufmerksame Zuschauer hat, die sich mit größerer Wahrscheinlichkeit an seine Werbung erinnern.

F: Sie sind der Präsident von IAG Automotive. Wie wichtig sind diese Effektivitätskennzahlen für Werbetreibende in der Pkw- und Lkw-Branche?

LM: In einer Zeit, in der die Autoindustrie unter enormem Druck steht, ist sie wichtiger denn je. Autofirmen müssen jeden Dollar ausnutzen, und genau das macht unsere Metriken so nützlich. Wenn ein Unternehmen weniger Geld für einen Spot ausgeben kann, von dem es weiß, dass er von einem engagierteren Publikum gesehen wird, dann ist das eine effiziente Nutzung seines Werbebudgets.

Unsere Daten können diesen Autofirmen auch helfen, überzeugende und einprägsame Werbekampagnen zu entwickeln. Im Jahr 2008 wurden zum Beispiel 50 % mehr Werbespots für Auto- und LKW-Verkaufsveranstaltungen ausgestrahlt als im Jahr zuvor. Das führt zu einer großen Anzahl von Werbespots auf dem Fernsehbildschirm des Zuschauers, und es kann für den Zuschauer schwierig sein, sich zu merken, welcher Autohersteller was anbietet. In diesem Fall kommt es auf die Effektivität an. Werbetreibende können unsere Daten nutzen, um herauszufinden, welche Werbemittel die Zuschauer am effektivsten ansprechen.

Erst letzten Monat hat Lois Miller die 3. jährlichen Nielsen IAG Automotive Ad Awards auf der New York International Auto Show verliehen. Eine Videozusammenfassung der Preisverleihung ist hier zu sehen.

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