광고 효과 측정을 통해 네트워크에서 스팟을 사고파는 것은 은 TV 광고 업계에서 가장 큰 트렌드 중 하나입니다. 닐슨 IAG 오토모티브의 사장인 로이스 밀러가 닐슨 와이어에 이 새로운 광고 '화폐'에 대해 설명하며, 자동차 업계 마케터들에게 왜 이것이 중요한 도구가 되었는지에 대해 설명했습니다.
Q: 최근 비즈니스위크의 한 기사에서는 프로그램 참여도와 광고 효과 측정이 기업의 광고 게재 방식을 어떻게 변화시키고 있는지 설명합니다. 닐슨은 TV 광고의 판도를 바꾸는 데 어떻게 도움을 주고 있나요?
로이스 밀러: 닐슨의 TV 시청률은 특정 프로그램의 시청자 수를 측정하는 데 있어 항상 중요한 도구였으며, 지금도 마찬가지입니다. 하지만 이러한 수치만으로는 시청자가 해당 프로그램에 얼마나 몰입하는지, 더 중요한 것은 광고에 얼마나 몰입하는지 측정할 수 없습니다. 이러한 측정의 필요성을 파악한 닐슨의 IAG 제품은 프로그램 참여도 및 광고 효과를 측정하는 업계 리더로 부상했습니다. 이를 통해 광고주는 시청자가 가장 기억할 가능성이 높은 지점에서 구매를 타겟팅할 수 있게 되었습니다. 우리는 광고를 사고 파는 방식에 대한 통화를 근본적으로 바꾸고 있습니다.
질문: 데이터가 광고주의 구매 타겟팅에 정확히 어떻게 도움이 되나요?
LM: 네트워크 A와 네트워크 B에 경쟁 프로그램이 있고 둘 다 시청률이 비슷하고 비용도 동일하다고 가정해 봅시다. 하지만 데이터에 따르면 해당 프로그램에 대한 시청자 참여도가 네트워크 A가 네트워크 B보다 30% 더 높습니다. 시청자가 프로그램을 얼마나 집중해서 시청하는지와 광고에 대한 기억 사이에는 밀접한 연관성이 있으므로 시청자 참여도가 높은 프로그램에 광고를 방영하면 광고 회상률을 높이는 데 도움이 될 것입니다. 이 시나리오에서는 광고주의 지갑이 네트워크 A로 향하게 될 것입니다.
질문: 네트워크에서도 데이터를 활용하여 광고 매출을 높일 수 있나요?
LM: 물론 가능합니다. IAG 상품은 처음에 광고주의 이익을 염두에 두고 설계되었지만, 이 새로운 광고 데이터 통화는 네트워크의 경쟁을 공평하게 만드는 데 도움이 되었습니다. 시청률 하락으로 어려움을 겪고 있는 프로그램이나 네트워크는 효과 데이터를 제시하며 해당 시청자층이 세심한 시청자층을 확보하고 있다고 주장할 수 있습니다. 또한 네트워크는 시청자가 특정 수준에서 프로그램에 참여할 것이라는 보장을 제공할 수 있습니다. 이는 네트워크에 도움이 될 뿐만 아니라 광고주에게도 광고를 기억할 가능성이 높은 주의 깊은 시청자를 확보할 수 있게 해줍니다.
Q: 귀하는 IAG 오토모티브의 대표입니다. 자동차 및 트럭 광고주에게 이러한 효과 지표는 얼마나 중요한가요?
LM: 자동차 산업이 엄청난 압박을 받고 있는 지금, 그 어느 때보다 중요한 시기입니다. 자동차 회사들은 한 푼의 비용도 아끼지 않아야 하며, 이것이 바로 크리테오의 측정지표가 유용한 이유입니다. 참여도가 높은 잠재고객이 더 많이 볼 수 있는 지점에 더 적은 비용을 지출할 수 있다면 광고 예산을 효율적으로 사용할 수 있습니다.
또한, 이러한 자동차 회사들이 매력적이고 기억에 남는 광고 캠페인을 개발하는 데에도 Facebook의 데이터가 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 2008년에는 자동차 및 트럭 판매 이벤트 광고가 전년보다 50% 더 많이 방영되었습니다. 이로 인해 시청자의 TV 화면에 광고가 너무 많아져 시청자가 어떤 자동차 회사가 무엇을 제공하는지 기억하기 어려울 수 있습니다. 바로 이때가 효율성이 중요한 시기입니다. 광고주는 크리테오의 데이터를 사용하여 어떤 광고 소재가 시청자와 가장 효과적으로 소통했는지 확인할 수 있습니다.
지난달, 로이스 밀러는 뉴욕 국제 오토쇼에서 제3회 연례 닐슨 IAG 자동차 광고상을 수상했습니다. 시상식 동영상 요약은 여기에서 볼 수 있습니다..
