광고 효과 측정을 사용하여 네트워크에서 스팟을 사고 파는 것은 TV 광고 업계에서 가장 큰 트렌드 중 하나입니다. 닐슨 IAG 오토모티브의 로이스 밀러 (Lois Miller) 사장은이 새로운 광고 "통화"를 닐슨 와이어 (Nielsen Wire)에 설명했으며, 왜 자동차 업계의 마케팅 담당자에게 중요한 도구가되었는지 설명했습니다.

Q: 최신 BusinessWeek의 한 기사는 프로그램 참여 및 광고 효과 측정이 기업이 광고를 게재하는 방식을 어떻게 변화시키고 있는지 설명합니다. 닐슨은 TV 광고 게임을 바꾸는 데 어떻게 도움을 주고 있는가?

로이스 밀러: 닐슨의 TV 시청률은 항상 특정 쇼를 얼마나 많은 사람들이 시청하고 있는지를 측정하는 데 중요한 도구였으며 여전히 중요한 도구입니다. 그러나 그 숫자만으로는 관객이 그 쇼에 얼마나 참여했는지, 또는 더 중요한 것은 광고에 얼마나 참여했는지를 측정 할 수 없습니다. 이러한 측정의 필요성을 이해한 Nielsen의 IAG 제품은 프로그램 참여 및 광고 효과를 측정하는 업계 리더로 부상했습니다. 이를 통해 광고주는 잠재 고객이 명소를 리콜 할 가능성이 가장 높은 구매를 타겟팅하는 데 도움이되었습니다. 우리는 본질적으로 광고를 사고 파는 방법에 대한 통화를 변경하고 있습니다.

Q: 귀하의 데이터는 광고주가 구매를 타겟팅하는 데 정확히 어떻게 도움이 됩니까?

LM: 네트워크 A와 네트워크 B에 경쟁 쇼가 있다고 가정 해 봅시다. 둘 다 비슷한 등급을 가지고 있으며 둘 다 같은 비용입니다. 그러나 우리의 데이터는 프로그램에 대한 청중의 참여가 네트워크 B보다 네트워크 A에서 30 % 더 높다는 것을 나타냅니다. 시청자가 프로그램을 얼마나 면밀히 시청하는지와 광고를 회상하는 방법 사이에는 강력한 연관성이 있기 때문에 시청자 참여도가 높은 쇼에서 광고를 방영하면 더 높은 광고 리콜을 보장하는 데 도움이됩니다. 이 시나리오에서는 광고주의 지갑 문자열을 네트워크 A로 기울입니다.

Q: 네트워크에서도 광고 판매를 늘리기 위해 데이터를 유리하게 사용할 수 없습니까?

LM: 물론 그들은 할 수 있습니다. IAG 제품은 처음에는 광고주의 관심사를 염두에두고 설계되었지만,이 새로운 광고 데이터 통화는 네트워크의 경기장을 평준화하는 데 도움이되었습니다. 쇼 나 네트워크가 낮은 등급으로 어려움을 겪을 수 있다면, 그것은 우리의 효과 데이터를 지적하고 청중이 세심한 시청자의 강력한 기반을 가지고 있다고 주장 할 수 있습니다. 네트워크는 또한 관객이 특정 수준에서 쇼에 참여할 것이라는 보장을 제공 할 수 있습니다. 이것은 네트워크에 도움이 될뿐만 아니라 광고주가 광고를 리콜 할 가능성이 높은 세심한 시청자를 확보 할 수 있도록합니다.

Q: IAG Automotive의 사장이십니다. 자동차 및 트럭 광고주에게 이러한 효과 메트릭은 얼마나 중요합니까?

LM: 자동차 산업이 엄청난 압박을 받고 있는 시대에는 그 어느 때보다 중요합니다. 자동차 회사는 모든 달러를 계산해야하며 이것이 바로 우리의 메트릭을 유용하게 만드는 이유입니다. 회사가 더 많은 잠재 고객이 볼 수 있다는 것을 알고있는 곳에서 적은 돈을 쓸 수 있다면 광고 예산을 효율적으로 사용하는 것입니다.

우리의 데이터는 또한 이러한 자동차 회사가 매력적이고 기억에 남는 광고 캠페인을 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 2008년에는 전년도보다 자동차 및 트럭 판매 이벤트 광고가 50% 더 많이 방영되었습니다. 이로 인해 시청자의 TV 화면에 많은 광고가 혼란스럽고 시청자가 어떤 자동차 제조업체가 무엇을 제공하는지 기억하기가 어려울 수 있습니다. 그 때 효율성이 게임의 이름이됩니다. 광고주는 당사의 데이터를 사용하여 어떤 크리에이티브가 잠재 고객과 연결하는 데 가장 효과적인지 확인할 수 있습니다.

지난달 로이스 밀러는 뉴욕 국제 오토쇼에서 제3회 닐슨 IAG 오토모티브 광고 어워드를 발표했다. 수상에 대한 비디오 요약은 여기에서 볼 수 있습니다.