02_Elements/Icons/ArrowLeft Volver a Insight
Información > Medios de comunicación

Asociarse con las 3 grandes para aumentar la eficacia de la publicidad en el automóvil

3 minutos de lectura | Mayo de 2009

El uso de mediciones de la eficacia de los anuncios para comprar y vender espacios en las cadenas es una de las tendencias más importantes del sector de la publicidad televisiva. Lois Miller, Presidenta de Nielsen IAG Automotive, explicó a Nielsen Wire esta nueva "moneda" publicitaria y por qué se ha convertido en una herramienta importante para los profesionales del marketing del sector del automóvil.

P: En un artículo del último BusinessWeek se explica cómo las mediciones de la participación en los programas y de la eficacia de la publicidad están cambiando la forma en que las empresas colocan sus anuncios. Cómo está ayudando Nielsen a cambiar las reglas del juego de la publicidad televisiva?

Lois Miller: Los índices de audiencia de Nielsen siempre han sido -y siguen siendo- una herramienta importante para medir cuánta gente ve un programa concreto. Pero esas cifras por sí solas no pueden medir el grado de compromiso de la audiencia con el programa o, lo que es más importante, con los anuncios. Al comprender la necesidad de estas mediciones, el producto IAG de Nielsen se ha convertido en líder del sector para medir la participación en los programas y la eficacia de la publicidad. Esto ha ayudado a los anunciantes a orientar sus compras hacia los anuncios con más probabilidades de ser recordados por la audiencia. Básicamente, estamos cambiando la forma en que se compran y venden los anuncios.

P: ¿Cómo ayudan exactamente sus datos a los anunciantes a orientar sus compras?

LM: Supongamos que hay programas que compiten en la cadena A y en la cadena B. Ambos tienen índices de audiencia similares y cuestan lo mismo. Pero nuestros datos indican que la audiencia del programa es un 30% mayor en la cadena A que en la cadena B. Dado que existe una estrecha relación entre el seguimiento del programa por parte de los espectadores y su recuerdo del anuncio, la emisión de un anuncio en el programa con mayor audiencia ayudará a garantizar un mayor recuerdo del anuncio. En este caso, el anunciante se inclinará por la cadena A.

P: ¿No pueden las cadenas utilizar los datos en su beneficio para aumentar también las ventas de publicidad?

LM: Por supuesto. Aunque el producto de IAG se diseñó inicialmente pensando en los intereses de los anunciantes, esta nueva moneda de cambio de los datos publicitarios ha contribuido a igualar las condiciones para las cadenas. Si un programa o una cadena tienen problemas de audiencia, pueden recurrir a nuestros datos de eficacia y argumentar que su audiencia tiene una base sólida de espectadores atentos. La cadena también puede ofrecer garantías de que su audiencia estará comprometida con el programa a un nivel determinado. Esto no sólo ayuda a la cadena, sino que también garantiza que el anunciante tendrá espectadores atentos con más probabilidades de recordar sus anuncios.

P: Usted es el Presidente de IAG Automotive. Qué importancia tienen estas métricas de eficacia para los anunciantes de automóviles y camiones?

LM: En un momento en que la industria automovilística está sometida a una enorme presión, es más importante que nunca. Las empresas automovilísticas necesitan que cada dólar cuente y eso es exactamente lo que hace que nuestras métricas sean tan útiles. Si una empresa puede gastar menos dinero en un anuncio que sabe que será visto por una audiencia más comprometida, entonces es un uso eficiente de su presupuesto publicitario.

Nuestros datos también pueden ayudar a estas empresas automovilísticas a desarrollar campañas publicitarias atractivas y memorables. En 2008, por ejemplo, vimos un 50% más de anuncios de eventos de ventas de coches y camiones que el año anterior. Esto genera una gran saturación de anuncios en la pantalla del televisor y puede dificultar que el espectador recuerde qué fabricante ofrece qué. Es entonces cuando la eficacia se convierte en la clave del juego. Los anunciantes pueden utilizar nuestros datos para ver qué creatividades han sido más eficaces a la hora de conectar con la audiencia.

El mes pasado, Lois Miller presentó la tercera edición de los premios Nielsen IAG Automotive Ad Awards en el Salón Internacional del Automóvil de Nueva York. Aquí puede verse un vídeo resumen de los premios.

Etiquetas relacionadas:

Seguir navegando por perspectivas similares