L'utilisation de mesures de l'efficacité publicitaire pour acheter et vendre des spots sur les réseaux est l'une des plus grandes tendances de l'industrie de la publicité télévisée. Lois Miller, présidente de Nielsen IAG Automotive, a expliqué cette nouvelle "monnaie" publicitaire au Nielsen Wire, et pourquoi elle est devenue un outil important pour les spécialistes du marketing dans l'industrie automobile.
Q : Un article paru dans le dernier BusinessWeek explique comment les mesures de l'engagement des programmes et de l'efficacité publicitaire modifient la façon dont les entreprises placent leurs publicités. Comment Nielsen contribue-t-il à changer le jeu de la publicité télévisée ?
Lois Miller : L'audimat de Nielsen a toujours été - et est toujours - un outil important pour mesurer le nombre de personnes qui regardent une émission donnée. Mais ces chiffres ne suffisent pas à mesurer le degré d'engagement d'un public à l'égard d'une émission ou, plus important encore, à l'égard des messages publicitaires. Comprenant la nécessité de ces mesures, le produit IAG de Nielsen s'est imposé comme le leader de l'industrie pour mesurer l'engagement dans les programmes et l'efficacité de la publicité. Cela a aidé les annonceurs à cibler leurs achats là où les spots sont les plus susceptibles d'être mémorisés par le public. Nous sommes essentiellement en train de changer la façon dont les publicités sont achetées et vendues.
Q : Comment vos données aident-elles les annonceurs à cibler leurs achats ?
LM : Supposons que des émissions concurrentes soient diffusées sur le réseau A et le réseau B. Les deux ont des taux d'audience similaires et coûtent le même prix. Mais nos données indiquent que l'engagement du public envers le programme est 30 % plus élevé sur la chaîne A que sur la chaîne B. Comme il existe un lien étroit entre l'attention portée par les téléspectateurs au programme et leur souvenir de la publicité, la diffusion d'une publicité dans l'émission où l'engagement du public est le plus élevé contribuera à garantir un meilleur souvenir de la publicité. Dans ce scénario, cela fera pencher les cordons de la bourse de l'annonceur vers le réseau A.
Q : Les réseaux ne peuvent-ils pas utiliser les données à leur avantage pour augmenter les ventes de publicité ?
LM : Bien sûr qu'ils le peuvent. Bien que le produit IAG ait été initialement conçu dans l'intérêt des annonceurs, cette nouvelle monnaie d'échange des données publicitaires a contribué à mettre les réseaux sur un pied d'égalité. Si une émission ou une chaîne est confrontée à une baisse d'audience, elle peut se référer à nos données d'efficacité et faire valoir que son public dispose d'une base solide de téléspectateurs attentifs. La chaîne peut également offrir des garanties que son public sera engagé dans l'émission à un niveau particulier. Non seulement cela aide la chaîne, mais cela garantit également à l'annonceur que les téléspectateurs seront attentifs et qu'ils se souviendront plus facilement de leurs publicités.
Q : Vous êtes président de IAG Automotive. Quelle est l'importance de ces mesures d'efficacité pour les annonceurs de voitures et de camions ?
LM : À une époque où l'industrie automobile est soumise à une pression énorme, il est plus important que jamais. Les constructeurs automobiles doivent faire en sorte que chaque dollar compte et c'est exactement ce qui rend nos mesures si utiles. Si une entreprise peut dépenser moins d'argent pour un spot dont elle sait qu'il sera vu par un public plus engagé, alors c'est une utilisation efficace de son budget publicitaire.
Nos données peuvent également aider ces constructeurs automobiles à développer des campagnes publicitaires convaincantes et mémorables. En 2008, par exemple, nous avons enregistré une augmentation de 50 % des diffusions de publicités pour les ventes de voitures et de camions par rapport à l'année précédente. Cela se traduit par un encombrement publicitaire important sur l'écran de télévision d'un téléspectateur, qui peut avoir du mal à se rappeler quel constructeur automobile propose quoi. C'est alors que l'efficacité devient le mot d'ordre. Les annonceurs peuvent utiliser nos données pour savoir quelles créations ont été les plus efficaces pour toucher le public.
Le mois dernier, Lois Miller a présenté la troisième édition des Nielsen IAG Automotive Ad Awards au Salon international de l'automobile de New York. Un récapitulatif vidéo de la remise des prix est disponible ici..
