Penggunaan pengukuran efektivitas iklan untuk membeli dan menjual tempat di jaringan adalah salah satu tren terbesar dalam industri iklan TV. Lois Miller, Presiden Nielsen IAG Automotive, menjelaskan "mata uang" iklan baru ini kepada Nielsen Wire, dan mengapa itu menjadi alat penting bagi pemasar di industri otomotif.
T: Sebuah artikel di BusinessWeek terbaru menjelaskan bagaimana keterlibatan program dan pengukuran efektivitas iklan mengubah cara perusahaan menempatkan iklan mereka. Bagaimana Nielsen membantu mengubah permainan iklan TV?
Lois Miller: Peringkat TV Nielsen selalu โ dan masih โ merupakan alat penting dalam mengukur berapa banyak orang yang menonton acara tertentu. Tetapi angka-angka itu saja tidak dapat mengukur seberapa terlibat penonton dengan acara itu, atau yang lebih penting, dengan iklan tersebut. Memahami kebutuhan untuk pengukuran ini, produk IAG Nielsen telah muncul sebagai pemimpin industri untuk mengukur keterlibatan program dan efektivitas periklanan. Ini telah membantu pengiklan menargetkan pembelian di mana tempat yang paling mungkin ditarik oleh audiens. Kami pada dasarnya mengubah mata uang untuk cara iklan dibeli dan dijual.
T: Bagaimana tepatnya data Anda membantu pengiklan menargetkan pembelian mereka?
LM: Katakanlah ada acara yang bersaing di Jaringan A dan Jaringan B. Keduanya memiliki peringkat yang sama dan keduanya harganya sama. Tetapi data kami menunjukkan bahwa keterlibatan audiens dengan program ini 30% lebih tinggi di Jaringan A daripada Jaringan B. Karena ada hubungan yang kuat antara seberapa dekat pemirsa menonton program dan mengingat iklan tersebut, menayangkan iklan di acara tersebut dengan keterlibatan pemirsa yang lebih tinggi akan membantu memastikan penarikan iklan yang lebih tinggi. Dalam skenario ini, itu akan memberi tip pada string dompet pengiklan ke Jaringan A.
T: Tidak dapatkah jaringan menggunakan data untuk keuntungan mereka untuk meningkatkan penjualan iklan juga?
LM: Tentu saja mereka bisa. Sementara produk IAG pada awalnya dirancang dengan mempertimbangkan minat pengiklan, mata uang baru data iklan ini telah membantu menyamakan kedudukan untuk jaringan. Jika acara atau jaringan mungkin berjuang dengan peringkat yang lebih rendah, itu dapat menunjukkan data efektivitas kami dan berpendapat bahwa pemirsanya memiliki basis pemirsa yang kuat untuk penuh perhatian. Jaringan ini juga dapat menawarkan jaminan bahwa audiensnya akan terlibat dengan pertunjukan pada tingkat tertentu. Ini tidak hanya membantu jaringan tetapi juga memastikan pengiklan akan memiliki pemirsa yang penuh perhatian yang lebih cenderung mengingat iklan mereka.
T: Anda adalah Presiden IAG Automotive. Seberapa penting metrik efektivitas ini bagi pengiklan mobil dan truk?
LM: Di saat industri otomotif berada di bawah tekanan luar biasa, itu lebih penting dari sebelumnya. Perusahaan mobil perlu membuat setiap dolar berarti dan itulah yang membuat metrik kami sangat berguna. Jika sebuah perusahaan dapat menghabiskan lebih sedikit uang untuk tempat yang mereka tahu akan dilihat oleh audiens yang lebih terlibat, maka itu adalah penggunaan anggaran iklannya yang efisien.
Data kami juga dapat membantu perusahaan mobil ini mengembangkan kampanye iklan yang menarik dan mudah diingat. Pada tahun 2008, misalnya, kami melihat 50% lebih banyak penayangan untuk iklan acara penjualan mobil dan truk daripada tahun sebelumnya. Itu menyebabkan banyak kekacauan iklan di layar TV pemirsa dan itu dapat menyulitkan pemirsa itu untuk mengingat pembuat mobil mana yang menawarkan apa. Saat itulah efektivitas menjadi nama permainan. Pengiklan dapat menggunakan data kami untuk melihat materi iklan mana yang paling efektif dalam terhubung dengan audiens.
Baru bulan lalu, Lois Miller mempersembahkan Nielsen IAG Automotive Ad Awards tahunan ke-3 di New York International Auto Show. Rekap video penghargaan dapat dilihat di sini.
