広告効果測定を利用したネットワークでのスポット売買は、テレビ広告業界の最大のトレンドのひとつである。 は、テレビ広告業界における最大のトレンドのひとつである。ニールセンIAGオートモーティブのロイス・ミラー社長は、ニールセン・ワイヤーに、この新しい広告「通貨」と、自動車業界のマーケターにとって重要なツールになった理由を説明した。
Q: 最新のBusinessWeekの記事で、番組エンゲージメントと広告効果測定が企業の広告出稿方法をどのように変えているかが説明されています。ニールセンはテレビ広告の変化をどのように支援しているのでしょうか？
ロイス・ミラーニールセンのテレビ視聴率は、特定の番組をどれだけの人が見ているかを測る重要なツールです。しかし、その数字だけでは、視聴者がその番組や、さらに重要なことにCMにどれだけ関与しているかを測定することはできない。こうした測定の必要性を理解したニールセンのIAG製品は、番組のエンゲージメントと広告効果を測定する業界リーダーとして登場した。これによって広告主は、視聴者に最も想起されやすいスポットに的を絞って購入することができるようになった。私たちは本質的に、広告の売買方法の通貨を変えているのです。
Q: 御社のデータは、具体的にどのように広告主の購買ターゲットに役立っているのでしょうか？
LM：ネットワークAとネットワークBで競合する番組があったとしましょう。視聴者がどれだけ番組をよく見ているかということと、広告の想起には強い関連性があるため、視聴者のエンゲージメントが高い番組で広告を放映すれば、広告の想起を確実に高めることができる。このシナリオでは、ネットワークAに向かって広告主の財布のひもを傾けることになるだろう。
Q：ネットワークもデータを活用して広告売上を伸ばすことはできないのでしょうか？
LMだ：もちろん可能です。IAGの製品は当初、広告主の利益を念頭に置いて設計されましたが、広告データという新しい通貨は、ネットワークの競争条件を公平にするのに役立っています。ある番組やネットワークが低視聴率に苦しんでいる場合、IAGの効果データを示し、その視聴者が熱心な視聴者であることを主張することができます。ネットワークはまた、視聴者が特定のレベルで番組に関与することを保証することもできる。これはネットワークを助けるだけでなく、広告主が広告を想起しやすい注意深い視聴者を確保することにもなる。
Q: あなたはIAGオートモーティブの社長です。自動車やトラックの広告主にとって、これらの効果指標はどの程度重要なのでしょうか？
LM：自動車業界が大きなプレッシャーにさらされている今、それはかつてないほど重要なことです。自動車会社は1ドルでも多く稼ぐ必要があり、それこそが私たちの指標を有用なものにしているのです。もし企業が、より熱心な視聴者に見てもらえることが分かっているスポットに、より少ない予算で広告を出すことができれば、それは広告予算の効率的な使い方となります。
私たちのデータは、これらの自動車会社が魅力的で記憶に残る広告キャンペーンを開発するのにも役立ちます。たとえば、2008年には、自動車やトラックの販売イベント広告の放映回数が前年より50％も増えました。そのため、視聴者のテレビ画面には多くの広告が乱雑に表示され、視聴者はどの自動車メーカーが何を提供しているのか覚えにくくなります。そのようなときこそ、広告の効果が重要になるのです。広告主は私たちのデータを使って、どのクリエイティブが視聴者とつながるのに最も効果的だったかを知ることができます。
つい先月、ロイス・ミラーがニューヨーク国際オートショーで第3回ニールセンIAG自動車広告賞を発表した。 授賞式の模様はこちらでご覧いただけます。.
