Wykorzystanie pomiarów efektywności reklam do kupowania i sprzedawania spotów w sieciach jest jednym z największych trendów w branży reklamy telewizyjnej. Lois Miller, prezes Nielsen IAG Automotive, wyjaśniła tę nową "walutę" reklamową Nielsen Wire i dlaczego stała się ona ważnym narzędziem dla marketerów z branży motoryzacyjnej.

P: Artykuł w najnowszym BusinessWeek wyjaśnia, jak zaangażowanie programu i pomiary skuteczności reklamy zmieniają sposób, w jaki firmy umieszczają swoje reklamy. Jak Nielsen pomaga zmienić grę w reklamę telewizyjną?

Lois Miller: Ratingi telewizyjne Nielsena zawsze były - i nadal są - ważnym narzędziem w mierzeniu, ile osób ogląda dany program. Jednak same te liczby nie są w stanie zmierzyć, jak bardzo widzowie są zaangażowani w dany program lub, co ważniejsze, w reklamy. Rozumiejąc potrzebę tych pomiarów, Nielsen's IAG produkt pojawił się jako lider w branży do pomiaru zaangażowania programu i skuteczności reklamy. Pomaga to reklamodawcom kierować zakupy tam, gdzie spoty są najprawdopodobniej przywoływane przez widzów. Jesteśmy zasadniczo zmienia walutę dla jak reklamy są kupowane i sprzedawane.

P: Jak dokładnie twoje dane pomagają reklamodawcom kierować swoje zakupy?

LM: Załóżmy, że w sieci A i B są konkurencyjne programy. Oba mają podobną oglądalność i oba kosztują tyle samo. Ale nasze dane wskazują, że zaangażowanie widzów w program jest 30% wyższe w sieci A niż w sieci B. Ponieważ istnieje silny związek między tym, jak uważnie widzowie oglądają program, a ich pamięć o reklamie, emitując reklamę w programie z wyższym zaangażowaniem widzów pomoże zapewnić wyższą pamięć reklamy. W tym scenariuszu, to będzie przechylać reklamodawcy struny portmonetki w kierunku sieci A.

P: Czy sieci nie mogą wykorzystać danych na swoją korzyść, aby zwiększyć sprzedaż reklam, zbyt?

LM: Oczywiście, że mogą. Chociaż produkt IAG był początkowo projektowany z myślą o reklamodawcach, ta nowa waluta danych reklamowych pomogła wyrównać szanse sieci. Jeśli jakiś program lub sieć boryka się ze spadkiem oglądalności, może wskazać na nasze dane dotyczące efektywności i argumentować, że jej widownia ma silną bazę uważnych widzów. Sieć może również zaoferować gwarancję, że jej widzowie będą zaangażowani w program na określonym poziomie. Nie tylko pomaga to sieci, ale jest również zapewnia reklamodawcy będzie miał uważnych widzów, które są bardziej prawdopodobne, aby przypomnieć sobie ich reklamy.

P: Jest Pan prezesem IAG Automotive. Jak ważne są te metryki efektywności dla reklamodawców samochodów i ciężarówek?

LM: W czasach, gdy przemysł samochodowy znajduje się pod ogromną presją, jest to ważniejsze niż kiedykolwiek. Firmy samochodowe muszą liczyć się z każdym dolarem i właśnie to sprawia, że nasze wskaźniki są tak przydatne. Jeśli firma może wydać mniej pieniędzy na spot, który wie, że będzie oglądany przez bardziej zaangażowaną publiczność, to jest to efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego.

Nasze dane mogą również pomóc tym firmom motoryzacyjnym w opracowaniu atrakcyjnych i zapadających w pamięć kampanii reklamowych. W 2008 roku, na przykład, widzieliśmy 50% więcej emisji dla samochodów i ciężarówek reklamy wydarzenia sprzedaży niż w poprzednim roku. Prowadzi to do dużego zagęszczenia reklam na ekranie telewizora i może utrudnić widzowi zapamiętanie, który producent samochodów oferuje co. To jest, gdy skuteczność staje się nazwa gry. Reklamodawcy mogą wykorzystać nasze dane, aby zobaczyć, które kreacje były najbardziej skuteczne w łączeniu się z widzami.

W zeszłym miesiącu Lois Miller wręczyła 3. doroczne nagrody Nielsen IAG Automotive Ad Awards podczas New York International Auto Show. Wideo podsumowujące wręczenie nagród można zobaczyć tutaj.