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对广告的信任--付费的、拥有的和赢得的

3分钟阅读|2012年9月

作者:Randall Beard,尼尔森广告商解决方案全球负责人

在尼尔森最近的一项全球研究中,所有形式的付费广告--电视、印刷品、数字、广播--都显示了 "信任因素 "的差距,大多数受访者表示,他们对每一种类型都不太信任或根本不信任。相反,并不令人惊讶的是,"我认识的人的推荐 "在信任度方面得分最高,92%的消费者完全或部分地信任这一来源。拥有的媒体,如品牌网站,得分高于付费广告,但低于社会推荐。然而,广告作为一种媒介继续蓬勃发展,在全球和世界各地的许多市场上,广告费用都在增加

对广告的信任--2011年第三季度

广告中的信任

现在怎么办?付费、自有和收益的融合

现在,我们已经证明了我们许多人已经知道的事情,我们应该怎么做呢?对广告的信任重要吗?如果是的话,我们甚至可以做些什么?

由于对广告的信任是沿着从赚取(最高信任)到拥有,再到支付(最低信任)的连续体,所以品牌应该想要更多的赚取和拥有。但是,可以完全放弃付费吗?对于大多数品牌来说,考虑到付费媒体的广泛影响和历史上的成功,这种策略并不可行。

相反,我们需要开始思考付费的、自有的和赢得的如何一起工作,以提高信任和提供更好的结果。营销人员继续讨论它们,好像它们是相互排斥的媒体。它们并不是。 现在,技术比以往任何时候都更加模糊了付费、自有和赢得媒体的界限。 付费媒体现在也可以是社交媒体,因为社交媒体往往是关于付费的。自有媒体中也可以有付费的嵌入式媒体。有时,这三者可以存在于一个消费者接触点中。CMO该如何看待这一趋势?

付费、自有和收益之间融合的三个例子

1.付费广告在社会上更容易发挥作用

当你把社交和付费广告结合起来时,实际上会发生什么?对有社交层和无社交层的Facebook广告(吉米、比利和其他八个朋友是X品牌的粉丝)的研究表明,社交广告比无社交层的广告产生更强的突破性和购买意向。为什么呢?知道广告品牌被我们的朋友喜欢,就能建立信任。

2.付费数字广告推动自有使用量

数字广告可以将消费者引向一个品牌的自有媒体。在下面的例子中,我们看了四个不同品牌的数字广告在推动消费者到他们各自的网站上的效果。品牌A和B在这方面要比品牌C和D成功得多。

品牌A 品牌B 品牌C 品牌D
曝光后继续访问某品牌网站的在线展示活动的人的百分比 4.7 5.2 1.0 1.2
没有接触过在线展示广告的人中,访问过品牌网站的人的百分比 0.5 0.4 0.2 0.3

3.自己的工作可以比付薪更努力

自有媒体呢?一旦消费者来到这里,它是否起作用?理解这种关系的一种方法是衡量那些接触到和没有接触到你的品牌网站的消费者的线下销售影响。在下面的例子中,我们可以看到,接触到X品牌的网站所带来的销售提升几乎是单纯付费数字广告的三倍。

拥有的人可以比保罗更努力工作

机会--把一切都放在一起

解决广告中的真实性缺陷,不仅仅是制作真实的广告。它还涉及到如何利用付费、自有和赢得的媒体来发挥你的品牌优势。

用上面的例子来说,为什么不在你的付费广告中加入社交元素(在可能的情况下),用你的付费广告将消费者引向你的网站,并优化你的网站以推动最大限度的在线或离线购买?为什么不尝试用无数种方式让你的消费者参与到付费、拥有和赢得的连续过程中?

克服广告中的信任缺失,并不是要让广告不具有误导性或夸大其词。它是关于添加社交和自有媒体体验的方式,使付费媒体具有更多的合法性,使其能够为你的品牌更努力地工作。