作者：尼尔森广告主解决方案全球主管 Randall Beard

在尼尔森最近的一项全球研究中，所有形式的付费广告--电视、印刷品、数字媒体和广播--在 "信任因素 "方面都存在差距，大多数受访者表示他们不太信任或根本不信任每一种广告形式。相反，"熟人推荐 "在信任度上得分最高，92%的消费者完全信任或比较信任，这并不令人意外。品牌网站等自有媒体的得分高于付费广告，但低于社交推荐。然而，广告作为一种媒介仍在蓬勃发展，全球和世界上许多市场的广告费用都在上升。

广告信任度 - 2011 年第三季度

现在怎么办？付费、自有和盈利的融合

既然我们已经证明了许多人早已知道的事实，那么我们应该做些什么呢？对广告的信任重要吗？如果重要，我们还能做些什么吗？

由于对广告的信任是一个连续的过程，从 "赢得"（信任度最高）到 "拥有"，再到 "付费"（信任度最低），因此品牌理所当然地希望获得更多的 "赢得 "和 "拥有"。但付费广告可以完全放弃吗？对于大多数品牌来说，鉴于付费媒体的广泛覆盖面和历史成功经验，这种策略并不可行。

相反，我们需要开始思考付费媒体、自有媒体和自赚媒体如何共同发挥作用，以提高信任度并带来更好的效果。营销人员在继续讨论它们时，好像它们是相互排斥的媒体。其实不然。 现在，技术比以往任何时候都更能模糊付费媒体、自有媒体和自获媒体的界限。 付费媒体现在也可以是社交媒体，因为社交媒体往往就是付费媒体。自有媒体中也可以嵌入付费媒体。有时，三者可以同时存在于一个消费者接触点中。CMO 如何看待这一趋势？

付费、自有和收入三者融合的三个实例

1.社交媒体让付费广告更有效

当您将社交广告和付费广告结合起来时，究竟会发生什么？对有社交层和无社交层（吉米、比利和其他八个朋友都是 X 品牌的粉丝）的 Facebook 广告的研究表明，社交广告比无社交层的广告更能产生突破和购买意向。为什么会这样？因为我们知道我们的朋友喜欢广告品牌，从而建立了信任。

2.付费数字广告推动自有用户的使用

数字广告可以将消费者引向品牌的自有媒体。在下面的例子中，我们观察了四个不同品牌的数字广告在将消费者引向各自网站方面的效果。品牌 A 和 B 在这方面的成功率远远高于品牌 C 和 D。

	品牌 A	品牌 B	品牌 C	品牌 D
接触在线展示活动后继续访问品牌网站的受众百分比	4.7	5.2	1.0	1.2
未接触过在线展示广告的用户访问品牌网站的百分比	0.5	0.4	0.2	0.3

3.自己的工作可以比报酬更辛苦

那么自有媒体呢？消费者到达网站后，自有媒体会发挥作用吗？了解这种关系的一种方法是衡量那些接触过与没有接触过品牌网站的消费者的线下销售影响。在下面的例子中，我们可以看到，X 品牌网站的曝光率几乎是单独付费数字广告的三倍。

机遇--统筹兼顾

解决广告真实度不足的问题不仅仅是制作真实的广告。它还关系到如何利用付费媒体、自有媒体和赚取媒体为您的品牌带来优势。

以上面的例子为例，为什么不在付费广告中加入社交元素（在可能的情况下），利用付费广告将消费者引向您的网站，并优化您的网站以推动最大限度的线上或线下购买？为什么不在付费、自有和赚取的各个环节尝试多种方式来吸引消费者呢？

克服广告中的信任赤字并不是要制作没有误导或夸张的广告。而是要在社交媒体和自有媒体体验中增加付费媒体的合法性，使其更努力地为您的品牌服务。