by ニールセン 広告主ソリューション グローバルヘッド Randall Beard
最近のニールセンのグローバル調査では、テレビ、印刷物、デジタル、ラジオなど、あらゆる形態の有料広告の「信頼度」にギャップがあり、回答者の大半が、それぞれの広告をあまり、あるいはまったく信用していないと回答しています。一方、「知人からの薦め」は、92％の消費者が完全に、あるいはある程度信頼しており、信頼度において最も高いスコアを獲得しました。ブランドサイトなどのオウンドメディアは、有料広告よりも高いスコアでしたが、ソーシャルレコメンデーションよりも低いスコアでした。しかし、メディアとしての広告は、世界の多くの市場で広告費が増加傾向にあり、引き続き繁栄しています。
広告の信頼性 - 2011年第3四半期
Now What?Paid、Owned、Earnedの融合
多くの人がすでに知っていることを実証した今、私たちは何をすべきかニールセンについて ?広告に対する信頼は重要なのだろうか？もしそうなら、私たちはニールセンについて 、何かできるのだろうか？
広告の信頼は、アーンド（最高の信頼）、オウンド、ペイド（最低の信頼）と連続的に推移するため、ブランドがより多くのアーンドとオウンドを求めるのは当然と言えます。しかし、ペイドを完全にあきらめることができるでしょうか？多くのブランドにとって、ペイドメディアの幅広いリーチと歴史的な成功を考えると、そのような戦略は現実的ではありません。
その代わりに、信頼性を向上させ、より良い結果をもたらすために、ペイド、オウンド、アーンドがどのように連携できるかを考え始める必要があるのです。マーケティング担当者は、これらのメディアが相互に排他的であるかのように議論し続けています。しかし、そうではありません。 そして今、テクノロジーは、ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアの境界線をかつてないほど曖昧にしつつある。 ソーシャルはしばしばニールセンについて 有料であるため、有料は今やソーシャルにもなり得る。オウンドメディアには、有料のメディアを埋め込むことができる。そして時には、この3つすべてが1つの消費者タッチポイントに存在することもある。CMOは、この傾向をどのように捉えたらよいのだろうか。
Paid、Owned、Earnedの3つのコンバージェンスの例
1.有料広告はソーシャルと連動する
ソーシャルと有料広告を組み合わせると、実際にはどうなるのだろうか。ソーシャルレイヤーがあるFacebook広告とないFacebook広告（ジミー、ビリー、その他8人の友人がブランドXのファン）について調査したところ、ソーシャル広告はソーシャルレイヤーなしの広告よりもはるかに強い突破力と購買意欲を生み出すことがわかりました。なぜでしょうか？広告のブランドが友達に好かれていることを知ることで、信頼が構築される。
2.有料のデジタル広告がオウンドユーザーの利用を促進する
デジタル広告は、ブランドのオウンドメディアに消費者を誘導することができます。以下の例では、4つのブランドのデジタル広告が、消費者をそれぞれのWebサイトに誘導する効果を検証しています。ブランドAとBは、ブランドCとDに比べ、はるかにその効果を上げています。
| ブランドA | ブランドB | ブランドC | ブランドD | |
|---|---|---|---|---|
| オンライン・ディスプレイ・キャンペーンに接触した人のうち、接触後にブランドのウェブサイトを訪問した人の割合 | 4.7 | 5.2 | 1.0 | 1.2 |
| オンライン・ディスプレイ広告に接触していない人のうち、ブランドのウェブサイトを訪問した人の割合 | 0.5 | 0.4 | 0.2 | 0.3 |
3.有給よりもハードに働くことができる
ニールセンについて オウンドメディアとは？消費者が到着した時点で効果があるのでしょうか？この関係を理解する1つの方法は、ブランドのウェブサイトに接触した消費者と接触しなかった消費者のオフラインでの売上への影響を測定することです。以下の例では、ブランドXのウェブサイトへの露出は、有料のデジタル広告だけの場合と比較して、売上を約3倍増加させたことがわかります。
チャンス - まとめて考える
広告における真実の欠如に対処することは、単に真実を伝える広告を作るということではありません。それはまた、ニールセンについて 、あなたのブランドを有利にするために支払われ、所有され、そして稼いだメディアを使用する方法です。
上記の例で言えば、有料広告にソーシャルを組み込み（可能な限り）、有料広告を利用して消費者をウェブサイトに誘導し、サイトを最適化することでオンラインまたはオフラインでの購入を最大限に促進してはどうだろうか？有料・有料・有料の枠を超え、消費者をエンゲージする無数の方法を試してみてはどうでしょうか？
広告における信頼の欠如を克服するためには、ニールセンについて 、誤解を招いたり誇張されたりしないような広告を作ることではありません。ニールセンについて ソーシャルやオウンドメディアでの体験を加えることで、ペイドメディアに正当性を与え、ブランドに対してより効果的に働けるようにすることです。
