par Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs, Nielsen
Dans une récente étude mondiale de Nielsen, toutes les formes de publicité payante - télévision, presse écrite, numérique, radio - ont montré un écart dans le "facteur confiance", avec une majorité de personnes interrogées déclarant qu'elles ne font pas confiance à chaque type de publicité, ou pas du tout. À l'inverse, et sans surprise, les "recommandations de personnes que je connais" ont obtenu le meilleur score en termes de confiance, 92 % des consommateurs faisant tout à fait ou plutôt confiance à cette source. Les médias propres, tels que les sites web des marques, ont obtenu un score plus élevé que la publicité payante, mais moins élevé que les recommandations sociales. Pourtant, la publicité en tant que média continue de prospérer, avec des budgets publicitaires en hausse à l'échelle mondiale et sur de nombreux marchés dans le monde.
Confiance dans la publicité - T3 2011
Et maintenant ? La convergence du payant, du possédé et du gagné
Maintenant que nous avons démontré ce que beaucoup d'entre nous savaient déjà, que devons-nous faire ? La confiance dans la publicité est-elle importante ? Si oui, pouvons-nous faire quelque chose à ce sujet ?
Étant donné que la confiance dans la publicité s'inscrit dans un continuum qui va du "earned" (confiance la plus élevée) au "owned", puis au "paid" (confiance la plus faible), il est logique que les marques veuillent davantage de "earned" et de "owned". Mais peut-on renoncer complètement à la publicité payante ? Pour la plupart des marques, cette stratégie n'est pas vraiment réalisable étant donné la large portée et le succès historique associés aux médias payants.
Au contraire, nous devons commencer à réfléchir à la manière dont le paid, le owned et le earned peuvent travailler ensemble pour améliorer la confiance et produire de meilleurs résultats. Les spécialistes du marketing continuent d'en parler comme s'il s'agissait de médias qui s'excluent mutuellement. Ce n'est pas le cas. Aujourd'hui, la technologie brouille plus que jamais les frontières entre le paid, le owned et le earned media. Le payant peut désormais être social, car le social est souvent lié au payant. Les médias possédés peuvent contenir des médias payés intégrés. Et parfois, les trois peuvent exister dans un seul point de contact avec le consommateur. Que doit faire un CMO de cette tendance ?
Trois exemples de convergence entre Paid, Owned et Earned
1. Les publicités payantes sont plus efficaces avec les réseaux sociaux
Que se passe-t-il réellement lorsque vous combinez publicité sociale et publicité payante ? Les recherches sur les publicités Facebook avec et sans couche sociale (Jimmy, Billy et huit autres amis sont fans de la marque X) montrent que les publicités sociales génèrent une percée et une intention d'achat beaucoup plus fortes que les publicités sans couche sociale. Pourquoi ? Le fait de savoir que la marque annoncée est appréciée par nos amis renforce la confiance.
2. La publicité numérique payante stimule l'utilisation de la propriété
La publicité numérique peut conduire les consommateurs vers les médias appartenant à une marque. Dans l'exemple ci-dessous, nous examinons l'efficacité de la publicité numérique de quatre marques différentes pour ce qui est d'attirer les consommateurs vers leurs sites web respectifs. Les marques A et B ont obtenu de bien meilleurs résultats que les marques C et D.
Marque A | Marque B | Marque C | Marque D | |
---|---|---|---|---|
Pourcentage des personnes exposées à la campagne d'affichage en ligne qui ont ensuite visité le site web d'une marque après l'exposition | 4.7 | 5.2 | 1.0 | 1.2 |
Pourcentage des personnes non exposées à la publicité en ligne qui ont visité le site web d'une marque | 0.5 | 0.4 | 0.2 | 0.3 |
3. Les propriétaires peuvent travailler plus dur qu'ils ne sont payés
Qu'en est-il des médias détenus ? Fonctionnent-ils une fois que les consommateurs arrivent sur le site ? Une façon de comprendre cette relation est de mesurer l'impact sur les ventes hors ligne des consommateurs qui ont été exposés au site web de votre marque par rapport à ceux qui ne l'ont pas été. Dans l'exemple ci-dessous, nous pouvons voir que l'exposition au site web de la marque X a généré près de trois fois plus de ventes que les seules publicités numériques payantes.
L'opportunité - La mise en place de l'ensemble
Remédier au déficit de vérité dans la publicité ne consiste pas seulement à faire des publicités qui sont, eh bien, vraies. Il s'agit également de savoir comment utiliser les médias payés, possédés et gagnés à l'avantage de votre marque.
En reprenant l'exemple ci-dessus, pourquoi ne pas intégrer la dimension sociale dans votre publicité payante (lorsque c'est possible), utiliser vos publicités payantes pour conduire les consommateurs sur votre site web et optimiser votre site afin de maximiser les achats en ligne ou hors ligne ? Pourquoi ne pas expérimenter les innombrables façons d'engager vos consommateurs à travers le continuum "paid" (payé), "owned" (possédé) et "earned" (gagné) ?
Pour combler le déficit de confiance dans la publicité, il ne s'agit pas de faire des publicités qui ne soient pas trompeuses ou exagérées. Il s'agit d'ajouter des expériences sociales et de owned media de manière à donner plus de légitimité aux médias payants, ce qui leur permet de travailler plus dur pour votre marque.