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La confiance dans la publicité - payée, possédée et gagnée

3 minutes de lecture | Septembre 2012

par Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs, Nielsen

Dans une étude mondiale récente de Nielsen, toutes les formes de publicité payante - télévision, presse écrite, numérique, radio - ont montré un écart dans le "facteur de confiance", la majorité des personnes interrogées déclarant ne pas faire confiance à chaque type de publicité, ou pas du tout. À l'inverse, et sans surprise, les "recommandations de personnes que je connais" ont obtenu le meilleur score en matière de confiance, 92 % des consommateurs faisant totalement ou plutôt confiance à cette source. Les médias propres, tels que les sites Web des marques, ont obtenu un score plus élevé que la publicité payante, mais plus faible que les recommandations sociales. Pourtant, la publicité en tant que média continue de prospérer, avec des budgets publicitaires en hausse dans le monde entier et sur de nombreux marchés dans le monde.

La confiance dans la publicité - Q3 2011

La confiance dans la publicité

Et maintenant ? La convergence du payant, du propriétaire et du gagné

Maintenant que nous avons démontré ce que beaucoup d'entre nous savaient déjà, que devons-nous faire ? La confiance dans la publicité est-elle importante ? Si oui, pouvons-nous même faire quelque chose à ce sujet ?

Étant donné que la confiance dans la publicité s'inscrit dans un continuum qui va du earned (confiance la plus élevée), au owned, puis au paid (confiance la plus faible), il est logique que les marques souhaitent davantage de earned et de owned. Mais peut-on renoncer complètement au payant ? Pour la plupart des marques, cette stratégie n'est pas vraiment réalisable étant donné la grande portée et le succès historique associés aux médias payants.

Au lieu de cela, nous devons commencer à réfléchir à la manière dont les médias payés, détenus et gagnés peuvent travailler ensemble pour améliorer la confiance et obtenir de meilleurs résultats. Les spécialistes du marketing continuent d'en discuter comme s'il s'agissait de médias mutuellement exclusifs. Ce n'est pas le cas. Et aujourd'hui, la technologie brouille plus que jamais les frontières entre les médias payés, détenus et gagnés. Le payant peut désormais être également social, car le social est souvent lié au payant. Le owned peut contenir des médias payés intégrés. Et parfois, les trois peuvent exister dans un seul point de contact avec le consommateur. Que doit faire un CMO de cette tendance ?

Trois exemples de convergence entre le payant, le propriétaire et l'acquis.

1. Les publicités payantes fonctionnent mieux avec les réseaux sociaux

Que se passe-t-il réellement lorsque vous combinez publicité sociale et publicité payante ? Des recherches sur les publicités Facebook avec et sans couche sociale (Jimmy, Billy et huit autres amis sont fans de la marque X), montrent que les publicités sociales génèrent une percée et une intention d'achat bien plus fortes que les publicités sans couche sociale. Pourquoi ? Le fait de savoir que la marque annoncée est appréciée par nos amis renforce la confiance.

2. La publicité numérique payante stimule l'utilisation de la propriété

La publicité numérique peut conduire les consommateurs vers les médias appartenant à une marque. Dans l'exemple ci-dessous, nous examinons l'efficacité de la publicité numérique de quatre marques différentes pour attirer les consommateurs vers leurs sites Web respectifs. Les marques A et B y sont parvenues bien mieux que les marques C et D.

Marque A Marque B Marque C Marque D
Pourcentage des personnes exposées à la campagne d'affichage en ligne qui ont visité le site web d'une marque après l'exposition. 4.7 5.2 1.0 1.2
Pourcentage des personnes non exposées à la publicité display en ligne qui ont visité le site web d'une marque 0.5 0.4 0.2 0.3

3. Les propriétaires peuvent travailler plus que ce qui est rémunéré

Qu'en est-il des médias détenus ? Fonctionne-t-il une fois que les consommateurs sont arrivés ? Une façon de comprendre cette relation est de mesurer l'impact sur les ventes hors ligne des consommateurs exposés ou non au site Web de votre marque. Dans l'exemple ci-dessous, nous pouvons voir que l'exposition au site Web de la marque X a généré presque trois fois plus de ventes que les seules publicités numériques payantes.

Owned peut travailler plus dur que Paod

L'opportunité - Tout mettre en place

Pour combler le déficit de vérité dans la publicité, il ne suffit pas de faire des publicités qui sont, eh bien, vraies. Il s'agit aussi de savoir comment utiliser les médias payés, détenus et gagnés à l'avantage de votre marque.

En reprenant l'exemple ci-dessus, pourquoi ne pas intégrer le social dans votre publicité payante (lorsque c'est possible), utiliser vos publicités payantes pour attirer les consommateurs sur votre site Web et optimiser votre site afin de maximiser les achats en ligne ou hors ligne ? Pourquoi ne pas expérimenter les innombrables façons d'impliquer vos consommateurs à travers le continuum payant, propriétaire et gagné ?

Pour surmonter le déficit de confiance dans la publicité, il ne s'agit pas de faire des publicités qui ne soient pas trompeuses ou exagérées. Il s'agit d'ajouter des expériences de médias sociaux et de médias détenus d'une manière qui confère aux médias payants une plus grande légitimité et leur permet de travailler davantage pour votre marque.